广告文案必修分析报告.ppt

不要旁敲侧击，要直截了当 ； 不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调； 要经常使用用户的经验之谈 ； 我从未欣赏过文学派的广告； 用消费者的通俗语言写作文案； 不要贪图写作获奖广告文案； 优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。 类型： 形象建树型：企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象 优势展示型：展示产品或服务的优势 号召行动型：直接鼓励消费者采取购买行动 情感唤起型：以情感引起受众的共鸣 结构： 单句形式。 对句形式。 前缀式句型。 后缀式句型。 广告附文是对广告正文的补充和辅助，是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，也称随文、尾文。 符文内容包括： 企业或品牌名称及标志 企业地址、电话、邮编、联系人； 购买商品或获得服务的途径和方式； 权威机构证明标志； 奖品及数量，赠品及数量等。 1、笑 脸 2、枪瞄准 3、惊 恐 1+2+3 ？ 3+2+1 ? 2.电视广告文案 蒙太奇的含义 叙述性蒙太奇，通过一个个画面来讲述动作、交代情节，剧情，演示故事，是蒙太奇最简单、最直接的表现。 顺叙；倒叙；平形式；交叉式。 表现式蒙太奇，为了某种艺术表现的需要，通过不同内容镜头对列，来暗示、比喻、表达一个原来不曾有的新含义，一种更深刻、更富有哲理的思想或某种情绪意境。 对比式；隐喻式；心理式。 2.电视广告文案 蒙太奇的类型 电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。 电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。 电视广告文案的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，脚本必须写得生动、形象，具有艺术感染力。　 2.电视广告文案 写作要点 在电视时代的早期，我犯了依靠语言来推销的错误，我习惯了没有画面的广播。我现在明白电视是用画面来讲故事的。 你试着把电视机声音关掉来看你的广告，如果没有了声音它就失去了推销力，那么它就一点作用也没有了。 最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。一则电视广告里堆砌许多的东西只会使观众麻木。 2.电视广告文案 写作要点 5秒电视广告片，采用瞬间印象的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。 10秒和15秒时段的电视广告片，要对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的“卖点”。 30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。 60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用较为完整的表现形式。 2.电视广告文案 写作要点 第五章：广告文案 一、含义、构成、分类及写作原则 二、标题、正文、口号、附文 三、广播、电视广告文案 四、软文 常见的广告标题表现形式： 新闻式。 问答式。 承诺式。 悬念式。 故事式。 假设式。 祈使式。 赞美式。 口号式。 否定式。 实证式。 修辞式。 1.标题 每个标题都应讲明能给顾客带来什么好处。 在标题中加进新信息。 会产生良好效果的字眼：如何、新到、奇迹、魔力、奉献、挑战、快捷、简易、了不起、划时代、轰动一时、最后机会。 加进一些充满感情的词儿。 标题中应该写进品牌名称。 10个字或10个字以上带有新信息的标题比短的更能推销商品。 激发读者的好奇心，吸引他们去读广告的正文。 简洁明了，不要和读者捉迷藏。 在标题中写否定词是很危险的。 避免使用有字无实的瞎标题。 1.标题 1.标题 1.标题 1.标题 1.标题 文案正文（Body Copy）指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。 正文的作用是： 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点