001第一章 认识市场营销.pptVIP

第一章 认识市场营销 任课老师：聂珂 联系方式：nieke@oa.szpt.net QQ：270111795 能力培养目标——551能力链 5项内容 教学安排 考核 成绩考核： 总成绩= 平时表现（10％）＋平时作业（40%） + 期末（50%） 平时表现内容：出勤、课堂纪律 平时作业内容：阶段实践、作业、发言讨论和写作 期末考核内容：综合知识和综合性实践 课程开始前需要记住的几个关键概念！！ 营销的本质不是“卖”而是“买” 送给学生的营销格言： 市场营销在我们的生活中无处不在，我们大家都需要了解它。 开始正式学习前需记住 顾客价值和顾客满意是市场营销的核心内容 市场营销是无处不在的，我们都需要了解它 第一章 认识市场营销 学完本单元，你应该掌握： 了解市场营销的含义（几个核心概念） 掌握并正确认识市场营销的观念 了解国际市场营销与国内市场营销的区别和难点 讲授与训练内容 一、市场营销的含义 （一）市场营销的基本含义 （二）市场营销的几个基本概念 （一）市场营销的基本含义 1、市场营销的基本含义 世界著名营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）在他的《营销管理》第10版中从社会角度对营销的定义 “营销是个人和集体通过创造、提供、出售、并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。” 这个定义包括一系列的核心概念，只有对这些核心概念理解透彻，才能全面把握“市场营销”。 （二）市场营销的几个核心概念 1、需要、欲望、需求（目的） 需要（Need）：是指没有得到某些基本满足的一种匮乏感。 欲望（Want）：是指人类的需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。 需求（Demands）：是指以购买力作为后盾的欲望。 知识链接：马斯洛（1908-1970，美国）的需要层次理论 （二）市场营销的几个核心概念 2、产品（狭义）、服务、品牌理念、体验（内容） 产品（Product）：任何提供给市场，并能满足人们某种需要和欲望的东西（有形的） 服务（Service）：一方提供给另一方的任何活动或利益，基本上是无形的。 （二）市场营销的几个核心概念 3、交换、交易（方式） 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 （二）市场营销的几个核心概念 4、市场（对象） 市场：是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部购买者的总和 。包括现实的和潜在的购买者 回顾：市场营销的概念 训练与练习 1．何谓市场营销？举例说明市场营销活动。 2．你怎样认识需要、欲望和需求？举例说明。 3．市场营销学所指的市场是什么？它主要以哪些市场为研究对象。 二、市场营销观念的发展 （一）市场营销观念的演变 （二）市场营销观念的新发展 （一）营销观念的演变 推销观念与市场营销观念的区别 厂商 产品 推销与促销 通过销售获得利润 社会营销观念 社会营销观念 案例1 清一色的黑色汽车 美国福特汽车企业的创办人亨利·福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车企业通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低了福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。 案例2 英国雷利自行车公司是成立于1887 年的世界老字号自行车生产商，曾经红极一时。然而由于该公司始终坚持“坚固实用”的生产经营理念。到了1982 年，雷利自行车公司深陷泥潭，难以自拔，无可奈何地被英国杜比投资公司收购，改产T1 兰铃自行车。雷利自行车公司易主之后，仍无法摆脱困境，只得进行裁员。1986 年，公司职员由1 万多名裁减到1700 名。即便如此，当年仍然亏损960 万美元。到1989 年，只好考虑变卖厂房，将设在诺丁汉的厂房卖掉2 / 3 ，同时压缩生产规模，缩短自行车装配线。 案例2分析 请利用所学知识对以上案例进行如下分析 英国雷利公司可能遇到了市场怎样的变化，面对该变化，雷利公司应该转变为怎样的营销观念。 （二）市场营销观念的新发展 生态营销观念 大营销观念 整合营销观念 绿色营销观念 三、认识国际市场营销 （一）国际市场营销活动的特点 （二）国际市场营销的定义与任务 （三）国际市场营销