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餐桌食品速冻进化论 ——基于家庭替代菜肴的市场解读 序 洞察家庭替代餐的进化路径 ??? 大约两年前，营销专家娄向鹏高亢地喊出：“厨房餐桌正在掀起一场前所未有的品牌革命！”娄先生专门撰文，认为：“发现一个行业和品类市场，比发现一个产品市场重要。每一个缺少强势品牌的品类，都是一个巨大的市场机会，都是一个成就强大品牌的机会！厨房餐桌食品市场，是下一个大品牌集中诞生地，其中蕴涵着造就伟大企业和企业家的战略机遇。”在印证其观点时，娄先生所列出的很多农产品，包括鸡蛋、水果、蔬菜、鱼肉、大米等，严格地说都只是可以放在厨房的食品原料，它们只是“厨房食品”——当然，它们接下来肯定会上餐桌。 ??? 真正的“餐桌”食品，该文章中并未提及，而这可能是比厨房更大的战略空间。那么，什么是餐桌食品？这是一个傻瓜问题，只需遵循常识即可回答：普通家庭惯常在餐桌上一家人吃的食品，就是餐桌食品——简言之，饭菜而已。 ??? 现在已经成熟的品类，如方便面、方便粉丝、方便米饭、速冻水饺、速冻汤圆，当然都可以归为餐桌食品，但是它们要么没有真正融入家庭餐食消费的主流，如方便面是很多人迫不得已的代餐食品，只有懒得出奇或忙得要死的时候才会吃；要么是逢年过节才会吃，或者在整个餐桌的出现率极低，如汤圆水饺。这些已经有成熟品牌和市场的餐桌食品，都只是“饭”，是主食。而与饭相对的“菜”，做起来就很麻烦了。 ??? 对于一个两岁宝宝的妈妈来说，让她淘米下锅摁按钮等饭熟很简单，让她去菜市场选五六样菜再分拣择切配料烹炒就很不现实了，何况她可能还要去公司打卡在超市排队并给宝宝喂奶。于是乎，做菜对于普通工薪家庭来说越来越是一件不可容忍的事情——对于白领或金领一族，下厨不仅难以容忍，而且因烹饪技术段位不够而变得很悲催。 ??? 怎么办？ ??? 有麻烦就有生意，消费者的麻烦，就是商家的生意。 ??? 美国90年代风起的家庭替代餐（HMR：Home Meal Replacement）就是在这一新的家庭消费情境下诞生。同样，日本大行其道的“中食”，也因其代替“内食”的烦琐、免于“外食”的昂贵而盛行。 ??? 那么，国内市场会给餐桌菜肴食品多大的想象空间呢？ ??? 为了一探究竟，我们专门聚焦那些可望登上寻常百姓家庭餐桌的速冻菜肴，希望能洞察中国家庭替代餐的进化路径。 海外篇 从美日HMR发展看餐桌消费革命 NEWfOOD ??? 家庭替代餐（Home Meal Replacement，HMR）最初起源于美国，繁荣于日本。“家庭替代餐”(HMR)，是一种家庭外进行制作家庭内消费的饮食解决方案。HMR是传统家庭用餐的新形式，它在保留原有家庭口味，保证食品卫生安全的基础上，主菜和主料在家庭以外加工，以家庭外购熟食、调理半成品和加工配菜的方式，以期尽量减少家庭备餐过程中所耗费的时间和工作量。HMR出现的根本出发点之一是要保持一家人共同进餐，能使全家享受到家庭的温馨，所以HMR的品质和口味要与家庭厨房做的饭菜保持一致，可供一家人在餐桌上食用，因此，HMR与食品的加工与调味方式密切相关。由于HMR是在家庭外部加工生产，家庭内部消费，与家庭备餐相比，供应链大大延长，食品卫生安全至关重要，所以HMR更多的是以冷冻冷藏食品形式出现的。 ??? 到目前为止，HMR概念不是传统意义上的科学定义，也没有关于形体、色彩、大小、包装、功能等具体界定标准，但可从消费方式上进行指向性说明。概括而言，HMR有4种分类：一是各种即食类食品/即食餐（Ready to Eat，RTE），指快餐等可直接食用的食品，例如快餐店和超市中的批萨、汉堡、炸鸡等常温速食品；二是各种冷冻冷藏食品/即热餐（Ready to Heat，RTH），指要用微波炉等可快速加热的复热即食品，例如冷冻菜肴、汤类罐头等；三是加工调理食品/即烹餐（Ready to Cook，RTC），指立即刻可以加热烹制的调理食品，例如调味肉扒、腌渍肉或鱼等；四是加工净菜和半成品配菜/配餐（Ready to Prepare，RTP），指已配置准备好的调理食品，如沙拉、综合蔬菜、净菜和火锅料等。 美国 HMR掀起“餐桌革命” ??? 美国的快餐举世闻名，长期以来快餐与美国快节奏的都市生活相伴相生，都市的消费者都有消费快餐的习惯。在上世纪90年代中期，美国餐馆的年销售超过了食杂店。经营灵活的食杂店为了应对餐馆的竞争，便推出了家庭替代餐，最初将家庭主食面包和主菜混搭出售给家庭主妇，后来逐渐增加家庭主餐消费的产品品种，后来HMR就成为一个单独的食品门类，它的产品理念和消费方式也被美国众多餐饮品牌商所接受。美国很多快餐或餐饮连锁品牌都有专门的外卖家庭套餐。像肯德基、必胜客、Bob Evans Farm、Long John Silver’s、Mimi’s Cafe及Zo s Kitchen等