益脑胶囊重庆市场推广案.docVIP

（2001.11.—2002.1.） （讨论稿） 产 品 分 析 一、产品特征 1、功能 该类产品表现于竟品具有较高的同质性特点。益脑胶囊组方源于《千金翼方》，采用纯中药制成，具有补气养阴、滋肾安神、益智健脑的功效，主要适用于神经衰弱、脑动脉硬化引起的体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等病症。目前与益脑胶囊具有类似功效的药品有十多种，且大多为中药制剂，因此益脑胶囊在功效描述方面必须寻求差异性描述点； 2、品牌 益脑胶囊在重庆市场的销售时间不长，广告投入量也不大，不论是“芜湖绿叶制药有限公司”还是“益脑胶囊”，在重庆基本上没有知名度。我公司此次专门针对有失眠症状的消费者的市调数据显示，即使是在集中的产品目标消费群中，益脑胶囊品牌也是寂寂无名； 3、疗程、疗效 益脑胶囊以3盒（30粒装）10天为一个疗程，服用一个疗程能够有效提高睡眠质量，改善失眠症状，治疗失眠疗效确切、显著。“益脑胶囊”的显著疗效可以作为一个明确的推广点； 4、价格 益脑胶囊零售价45元/盒，一个疗程需花费135元，按最佳的治疗期需要三个疗程，则要花费405元。目前重庆市场竞争药品的零售价格集中在10元-30元，平均零售价为30.26元，只有少数药品和礼盒装产品的价格超过了50元。与同类产品相比较，益脑胶囊的价格处于一个较高的水平线上。 5、基于产品的SWOT分析 S 1、产品对失眠症的疗效较好 2、消费者使用后的重复购买率较高 W 1、产品为中药制剂，见效较慢 2、对于重庆消费者，产品的价格偏高 3、产品初次试用率不高 1、消费者对安眠药的副作用已有一定认识，转换使用药品的倾向越来越大 2、该品类的OTC市场中目前还没有市场 领导者 O 争品牌较多，竞争压力较大 重庆消费者对药品见效迅速要求较高，安眠药仍占据市场第一份额 T 产品的优势和机会点： 失眠症是威胁现代人身体健康的又一顽症，益脑胶囊对失眠的治疗效果比较好，特别是顽固性失眠症，有明显的改善作用。这一点可以从许多消费者给绿叶制药寄去的信件中得到印证。因此使用过益脑胶囊的消费者重复购买率较高，品牌忠诚度相对较高，这是产品持续销售和增长的宝贵动力。 另外，由于现代消费者的保健意识越来越强，他们对治疗失眠的传统药物——安眠药带来的副作用，越来越不满意。但是因为安眠药见效快，能够直接及时地解决失眠的痛苦，因此许多消费者虽明知安眠药有害，仍不得不服用安眠药。益脑胶囊开拓市场的良机正在于此。 在推广上，一方面宣传益脑胶囊确切的疗效，另一方面强调安眠药对人体的危害，促使消费者转向选择益脑胶囊。而目前失眠药品OTC市场上还没有哪个产品特别突出，进行广告宣传推广的也很少，如果益脑胶囊能够加强推广力度，利用广告增加对消费者的影响，当能占得市场先机。 产品的劣势和问题点： 作为纯中药，益脑胶囊不可避免地存在见效较慢的问题，特别是相对于安眠药一类的西药而言，益脑胶囊不可能在服用当天就产生直接的效果，而是通常需要1个疗程10天的时间。对于深受失眠困扰的消费者来说，就有一个等待忍耐的过程，这是目前与益脑胶囊同品类的中药产品都将面临的问题。消费者选择安眠药还是中成药，很大程度上取决于他们对药物效果的信任度。如何建立消费者对益脑胶囊疗效的确切认识、信任和记忆，是产品推广必须解决的关键问题。 同时，益脑胶囊的价格对一般重庆消费者偏高，也高于同类产品的平均价格，一定程度上阻碍了产品的初次试用，不利产品扩大销售。而产品知名度、铺货率不高，也使得益脑胶囊的尝试性购买降低。 二、产品定位 睡眠质量关系到人体健康和生活质量，如果长期睡眠不足或失眠，会出现精神不振、疲劳无力、烦燥易怒、健忘，严重的甚至会导致抑郁、精神障碍等，直接危害健康。 我们认为：益脑胶囊主治的失眠多梦、体倦头晕、记忆力减退三种症状中，失眠对人体危害最大，在目标消费群体中的发病率也相对较高，人们对失眠症的关注远远大于其他两种症状。而益脑胶囊最明显的疗效恰恰是针对失眠症状的。因此益脑胶囊在广告宣传中可作如下产品定位： “益脑胶囊”是专门治疗失眠的“准”字号国家中药保护品种、国家基本药物、中国中医药学会唯一推荐产品 1、产品USP定位（针对重庆市场） 通过调查，重庆有过失眠经历的消费者在购买相关药品时，选择见效快的有77.6％，选择无副作用的有65.3％，选择无成瘾性的有38.8％，表现出消费者最看重的还是药物真实的效果，而健康意识的提高也使人们越来越注意药物的副作用。当然，价格依旧是重庆消费者考虑的重要因素，有49％的选择比例。 由此可以分析出消费者关心的产品利益点： 能够快速有效地治疗病症 快、有效 没有毒副作