周三班钟芹盛新兴品牌管理天语分析报告.ppt

中国国产新兴品牌管理分析K-Touch/天语 钟芹盛 09在职3班 目录 品牌介绍 产品布局 品牌推广 品牌提升 总结 公司简介（一） 北京天语朗通成立于2002年4月 专业从事集移动电话研发、制造、销售服务于一体的专业化高科技企业。 具有GSM/GPRS、CDMA手机生产牌照 高新技术企业 拥有进出口权 专注国产手机自主研发。 公司在北京设有研发中心，拥有600余人的科研队伍。 有能力进行手机的外观、结构及主板硬件的设计和软件开发 公司简介（二） 拥有强大凝聚力的营销服务网络。 公司在国内建有40家分公司（办事处） 300多家授权售后服务中心。 为手机生产提供工艺解决方案。 公司拥有位于北京市通州区中关村科技园光机电一体化产业基地，厂区面积15000平方米。 具备各种完善的检测设备。 发展历程（一） 天语前身是百利丰公司，曾经是三星、科健的国包商 2006开始销售GSM、CDMA自有品牌手机 2007年天语销售1700万台手机,国产手机销量排名第一 2008年6月获得华平投资5.3亿元投资 2008年天语销售2400万台手机，高居国产品牌手机销量第一 发展历程（二） 2009.3月销量超过MOTO，排在Nokia，Samsung之后位居第三 2009年天语销售3600万台手机，国产品牌手机销量继续排名第一 2009年TD手机销量排名第二 市场渠道 ?在上海、山东、湖北、河北、广东西川、浙江等设有50家分公司，拥有长期固定的市场营销人员400多人 在新疆，银川，甘肃，山西，河南，辽宁， 吉林等均有广泛的业务合作。 组织架构 品牌标识 品牌内涵 科技也流行 天语认为‘科技’是‘应用科技’，‘流行’是‘大众流行’。总而言之，天语手机要带给大家的，是一种全新的手机应用体验。 它集成了世界的顶尖手机技术，更融合了几千年乃至最新潮的文化、潮流元素。而这种思路将一直贯穿在天语手机的品牌推广活动中。 目录 品牌介绍 产品布局 品牌推广 品牌提升 总结 全网覆盖 GSM手机 TD手机 CDMA、WCDMA手机 功能细分 拍客系列 亲情系列 舵手系列 逍遥游系列 IN像系列 目录 品牌介绍 产品布局 品牌推广 品牌提升 总结 渠道起飞 渠道经验 天语手机的前身从1997年就开始从事手机渠道，10多年以来，成为了众多国际手机大品牌的分销商，因此在手机渠道营销方面积累了丰富的经验 渠道起家 天语靠着渠道创新，把手机销售的很大一部分利益让给渠道商，充分地调动了渠道商销售天语产品的积极性，在终端销售渠道上大力“推”天语的手机，从而让天语的手机迅速占领市场。天语的渠道起家成为业内一个传奇。 渠道创新 让利渠道 天语手机将利润最大化地让给了渠道商，自己只拿很低的制造成本，高额的利润让渠道商非常愿意和天语手机合作，对天语手机的推广很有积极性。 渠道买断 天语手机，渠道商进行一次买断，并且没有价保，不能退货。因为天语把很大一部分利益让给了渠道，渠道商即使担风险也愿意卖天语的手机，因为这有利可图。天语的这一渠道策略却将代理商的积极性完全激发出来了。 保证质量 天语手机还尽可能地保证手机质量。有稳定的研发团队，并且代工厂找像富士康、比亚迪以及东信这样的知名企业。天语手机质量有保证，这样消费者对天语手机的满意度提高，即保护了渠道商的利益，又保证了天语手机的品牌效应，也达到了“口碑营销”的作用，一举数得。 目录 品牌介绍 产品布局 品牌推广 品牌提升 总结 品牌压力 当天语手机利用渠道模式创新进入市场的前列以后，许多手机厂商模仿天语的做法，也让利给渠道，让天语的手机销售遇到了挑战。天语手机不得不再次面临战略转移，这次他们选择了进行品牌塑造提升。 以前天语手机销售靠的是渠道的推力，品牌的拉动力有限。天语进行品牌塑造后，希望提升其品牌影响力，提升品牌资产，拉动其销售，降低渠道的依赖性。 引入投资 2008年6月19日上午，天语与美国华平投资集团（Warburg Pincus，华平投资）联合对外发布，华平投资向天宇朗通注资5.3亿。 华平的投资，解决了天语进行品牌塑造提升所需要的资金问题，如：广告投放、活动赞助、新技术研发投入 品牌提炼 天语将自己的品牌内涵总结成一句话：科技也流行。天语认为‘科技’是‘应用科技’，‘流行’是‘大众流行’，总而言之，天语手机要带给大家的，是一种全新的手机应用体验，它集成了世界的顶尖手机技术，更融合了几千年乃至最新潮的文化、潮流元素。而这种思路将一直贯穿在天语手机的品牌推广活动中。 媒体宣传 在CCTV 一套投放天语手机广告 冠名“天语手机杯”CCTV模特电视大赛 独家特约播映《梅兰芳》的首映式 打造52集的电视节目片《手机论语》，登陆全国近百家电视台 新产品研发 投入3G研发 和高通签约，