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市场调查抽样的基本理论 一、总体与样本 二、抽样误差 总体与样本 总体 每一次市场调查活动总有它明确的研究对象，研究对象的全体被称为总体。 在市场调查研究中，人们关心总体仅仅是关心其每个个体的一项（或几项）指标和该指标在总体中的分布情况。此时，每个具有该项指标（或几项指标）的个体所构成的整体就是总体。 组成总体的每个个体被称为总体单位。（常用N表示） 总体与样本 样本 抽样：在实际市场调查中，调查总体有时会非常大，甚至有时候根本无法做到，这就需要从总体中随机地抽出一定数量的总体单位作为代表来进行调查研究，这个过程被称为抽样。 在抽样过程中，从总体中被抽取出来加以研究的那部分总体单位所构成的集合体被称为样本单位。样本中所包含的样本单位数的多少即为样本容量或样本大小，通常用n表示。当n≧30时，称为大样本。 抽 样 误 差 抽样误差时指抽样调查所得的结果与未知的总体指标之间的差异。 抽样调查数据为什么能用来代表和推算总体？ 主要是因为抽样调查本身具有其它非全面调查所不具备的特点，主要是： 　　(1)调查样本是按随机的原则抽取的，在总体中每一个单位被抽取的机会是均等的，因此，能够保证被抽中的单位在总体中的均匀分布，不致出现倾向性误差，代表性强。 　　(2)是以抽取的全部样本单位作为一个“代表团”，用整个“代表团”来代表总体。而不是用随意挑选的个别单位代表总体。 　　(3)所抽选的调查样本数量，是根据调查误差的要求，经过科学的计算确定的，在调查样本的数量上有可靠的保证。 　　(4)抽样调查的误差，是在调查前就可以根据调查样本数量和总体中各单位之间的差异程度进行计算，并控制在允许范围以内，调查结果的准确程度较高。 　　基于以上特点，抽样调查被公认为是非全面调查方法中用来推算和代表总体的最完善、最有科学根据的调查方法。 市场调查随机抽样的组织形式 随机抽样法就是调查对象总体中每个部分都有同等被抽中的可能，是一种完全依照机会均等的原则进行的抽样调查，被称为是一种“等概率”。随机抽样有四种基本形式，即 1、简单随机抽样 2、等距抽样 3、分类抽样 4、整群抽样 简单随机抽样 简单随机抽样又称为纯随机抽样，是事前对总体数量不做任何分组排列，完全凭偶然的机遇从中抽取样本加以调查的方法。 采用这种抽样方式比较适合于总体单位之间差异较小的状况。实施步骤： （1）取得总体单位名录，即所有被调查对象； （2）为总体单位编号； （3）利用抽签法、随机号码表等抽取样本。  抽 签 法 抽签法就是将总体容量全部加以编号，并编成相应的号签，然后将号签充分混合后逐个抽取，直到抽到预定需要的样本容量为止。（用于总体单位不太多的情况） 具体步骤： 1、将全部总体单位按自然数顺序编号 2、另外制作一套与之相对应的号签，并将号签均匀混合，放入一个容器中 3、按照所需的样本容量抽取号签，与抽中号签号码相同的总体单位就是被抽中的样本单位 随 机 数 表 法 随机数表法就是利用随机数表来选取样本的方法。 步骤： 首先，将总体中所有单位编号； 其次，根据总体单位的数目和编号，确定使用几位随机号码； 最后，从随机数表的任意一行的任意一位号码向下取数，碰上属于编号范围内的数字就记下作为样本单位，直到抽足样本容量为止。 计 算 机 取 数 法 是随机数表法的一种变形，即利用计算机产生随机数来进行随机抽样，其基本步骤和随机数表法相仿。不同之处在于，计算机取数法不再使用随机数表获得随机数，而是利用计算机程序或计算机软件来产生随机数。 局 限 实际市场调研中总体单位数往往很大，要想对总体单位逐一编号是很困难的。而且，由于总体太大，分布太广，可能使抽选出的单位在总体中分布不均匀，造成样本对总体的代表性较差，难以根据样本指标较可靠地估计出总体的相应指标。因此，在大规模的市场调查活动中，简单随机抽样方式很少单独使用，而是经常与其他抽样调查方式结合使用。 等 距 抽 样 等距抽样又称机械抽样，或系统抽样法，就是先将全部总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定的顺序和一定的间隔来抽取样本单位。等距抽样是市场调查中应用最广的一种抽样方式。 排列所依的标准有两种：一种是按与调查项目无关的标志排队。一种是按与调查项目有关的标志排队。 无关标志排队等距抽样 无关标志排队抽样用于排队的标志与调查的指标没有直接联系或联系很小。其抽样的具体步骤为： 首先将总体的N个单位按某一无关标志排序； 然后根据抽样要求的样本容量n将总体N划分成n个相等的组，每组包括k＝N/n个单位。 接着，在第一组的1，2，…,k中随机抽取出第i单位作为样本，在第二组则抽取第i＋k单位，第三组抽取第i+2k单位，…，在最后的第n组中抽取第i+（n-1)k单位。 最后，将这些抽中的单位（共计n个）组成