Ch市场营销管理哲学及其贯彻解析.pptVIP

* * （四）顾客忠诚 顾客忠诚：指顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚，是顾客对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 顾客忠诚度：指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。 * * 顾客满意度与忠诚度关系模型——美国学者琼斯和赛斯的研究结果 曲线 1 和曲线 2 分别表示高度竞争行业和低度竞争行业中顾客满意程度与顾客忠诚度之间的关系。 曲线2 曲线1 顾客满意度 高 顾客忠诚度 低 高 顾客满意度与顾客忠诚度关系 * 100% 80% 60% 40% 20% 顾客忠诚 顾客投诉 顾客再次购买 不确定 顾客停止购买 顾客忠诚度 1 2 3 4 5 非常不满意 不太满意 一般 比较满意 非常满意 顾客满意度 顾客满意度与忠诚度关系模型 竞争行业 * * （五）市场份额与顾客份额 市场份额：一个企业的产品销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。是企业对市场控制能力的一个指标。（MSi =Qi /∑Qi） 市场份额的观念必然导致企业不断地去获取更多的顾客。 顾客份额：指企业的产品或服务在一个顾客该类消费中所占的比重，也称之为顾客的钱袋份额。 以顾客份额为核心的企业可以向较少数量的顾客销售更多的产品或服务，从而更具有成本效益。 * * 四、全面质量管理 质量是产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。（美国质量管理协会） 适用质量与性能质量的区别： 性能质量：产品没有缺陷并且稳定一致地提供特定水平的性能。 适用质量：产品在行使其功能时达到的水平。 实例：奔驰车和现代车 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，要求企业全员全程参与。（这一概念产生于20世纪50年代） 全面质量管理是指综合的质量管理体系，是一个组织对所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断地改进质量工作。它以质量为中心，以全员参与为基础，采取一切有效手段为顾客提供最优质的产品和服务。 * * 营销经理在TQM的职责 正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品的设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策； 在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动（如订单处理、销售人员的培训、广告、售后服务等）都达到更高的标准和水平。 * * 营销人员在TQM中作用 正确识别顾客需求 将顾客的需求正确地传递给产品的设计者 保证顾客订货正确并及时得到满足 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后与顾客保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见 * * 五、价值链 企业价值链：指企业创造价值互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节，而且各环节相互关联相互影响。 企业价值链上，真正创造价值的经营活动称为企业价值链的战略环节。 * * 企业价值链构成 企业基础管理 人力资源管理 科学技术开发 采购管理 企业 毛利 材料供应 加工生产 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动 创造产品价值 创造顾客价值 * * 供销价值链 供销价值链或价值让渡系统：将企业价值链向外延伸，形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。 莱维公司的供销价值链管理 原料或零件供应商 制造商或装备商 批发商　 零售商 顾客 订货 订货 订货 订货 送货 送货 送货 送货 供销价值链构成 * * 本章结构提示 8种需求 市场营销管理 顾客满意 顾客让渡价值 价值链 全面质量营销 建立市场导向组织 创建知识型企业 树立正确的营销管理哲学 社会营销观念 营销观念 产品观念 生产观念 推销观念 * * * * Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 * * 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 * * 学习目标 市场营销管理 八种需求状态及营销管理任务 市场营销管理哲学 顾客满意及顾客让渡价值 顾客忠诚 顾客生涯价值 顾客份额及市场份额 全面质量营销和价值链管理 * * 一、市场营销管理 * * 八种典型需求状况及营销管理任务 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 * * 二、市场营销管理哲学 （一）概念 企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、一种态度，或一种企业思维方式 核心：如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 * *