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第2章　推销理论 现代推销理论与技巧教学课件 第二章　推销理论 第一节　需求规律与需求管理 第二节　顾客对推销的接受过程 第三节　推销方格理论 本章重点 需要的内涵、产生形式及意义。 需求的概念及其意义。 顾客需求与人员推销的关系。 顾客对推销人员以及推销品从认识到接受的认识过程、情感过程和意志过程。 推销方格理论的内容及对推销活动的指导意义。 第一节　需求规律与需求管理 一、人类需要及其特性 二、顾客需求的特征 三、顾客需求管理 四、创造顾客需求 案例：《卖拐》 一、人类需要及其特性 （二）消费者的需要是丰富多彩的 （三）人的需要所具有的特性 讨论 需求理论与推销 1.企业必须以全面的整体的市场营销活动诱发、影响、改变、甚至是创造顾客的需求，管理顾客的需求，才可以使推销工作有赖以生存和发展的基础。 2.推销工作必须以整体市场营销为前提和基础，必须在市场营销所进行的市场调查研究、市场细分、市场定位以及市场营销方案优选的基础上进行。 3.推销人员必须了解推销对象的需求层次及其具体特点，把推销任务的完成建立在满足顾客需求的基础上。 4.推销人员必须确定推销对象的主要需求。 5.推销计划的制定与滚动必须符合顾客需求的转移规律。 二、顾客需求的特征 三、顾客需求管理 四、创造顾客需求 名 人 语 录 五、顾客的购买动机 动机是引起和维持人的行为，并使该行为指向一定目标的心理活动过程。 动机是驱使和诱发人们从事某种行为的方向，它是产生行为的直接原因。 1.购买动机的分类 追求实用的购买动机，追求安全、健康的购买动机，追求便利的购买动机，追求廉价的购买动机，追求新奇的购买动机，追求美感的购买动机，追求名望的购买动机，追求自我表现的购买动机，好胜攀比的购买动机，追求满足嗜好的购买动机，追求惠顾性的购买动机。 问题 2.消费者购买动机分析 （1）生理性购买动机 指由消费者生理需要驱使的购买动机。 （2）心理性购买动机 指由消费者社会需要驱使的购买动机。 A.一般购买动机。 B.具体购买动机。 3. 消费者的动机冲突 4. 组织购买动机分析 （1）组织购买需要分析 （2）组织购买动机分析 A、求实购买动机 B、求名购买动机 C、求廉购买动机 D、求新购买动机 E、求便购买动机 F、求信购买动机 六、顾客购买行为 指顾客个人或家庭为满足日常生活需要而寻找、购买、评价商品和劳务的一切活动。 (一)顾客购买行为模式 (二) 购买行为的特点 (三) 购买行为的6QS理论 六QS理论 ---是以Q开头，以S结尾的 为什么——购买目的 买什么——购买标的（物品） 购买行为 谁来买——购买者 怎样买——购买方式 何时买——购买时机 何处买——购买地 (四) 顾客购买行为类型 按顾客购买目标的确定程度分，有确定型、半确定型、不确定型。 按顾客在购买现场的情感反应分，有沉着型、温顺型、活泼型、敏感型和激动型。 按顾客购买态度与要求分，有习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑惑型和随意型。 案例：《卖拐》 经典小品《卖拐》的故事脍炙人口、妇孺皆知。艺名“大忽悠”的赵本山，凭借三寸不烂之舌，将一位好端端的范伟忽悠得神魂颠倒，一会功夫没病的腿生出大病来，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的一双破拐，还心甘情愿地把自行车搭了进去。更为经典的是结尾处，范伟还满怀感激之情说声“谢谢啊!”。 　　赵本山成功“卖拐”的整个过程。他是如何一步一步地把拐推销给范伟的?赵本山“卖”的方法技巧有哪些?他又是怎样去把握范伟的心理的?这些销售方面的技巧哪些又是可以运用到我们零售终端门店销售中去的，能给我们什么样的启示? 　　 一、销售不要先入为主、怀消极情绪，要对自己和产品有十足的信心 　　赵本山卖拐前，高秀敏打退堂鼓说：“要我说这个拐就别卖啦!……这满大街都是腿脚好的，谁买你那玩意啊?” 　　实际门店销售中，确实有很多的店员接待顾客的时候，经常主观地去判断顾客会不会买，结果先入为主;内心有我们的产品不好卖啊等等之类的消极想法。 　　赵本山一番“我能”的表白非常自信：“我能把正的忽悠斜了，能把蔫的忽悠谑了，能把尖人忽悠嗫了，能把小两口过的挺好，我给他忽悠分别了。” 　　进店顾客对我们的产品信心，很大程度来自于店员对产品的信心。 　　 二、根据顾客的需求推荐合适的产品