灵智大洋广告-263.net提案说明会要点分析.ppt

议程 议题 担当人 时间 中英文命名建议 林名正 30min 灵机整合行销集团 孙 佩 20min 263.net整合行销建议 孙 佩 30min 市场调查经验与建议 陈雯丽 30min 目标受众与广告预算 吕昱含 20min 263.net商业模式建议 陈智豪 20min 自由讨论 全 体 30min 品牌命名原则 品牌建立与商标保护—英美案例 品牌建立与商标保护—中国案例 普通属类名(Generic) 一般人们所熟悉的产品种类名，例如：方便面，矿泉水，可乐，吉普车及早期台湾的生力面等。 现在的产品种类名在以前刚出现时有可能是品牌名，例如吉普车及生力面，但因该品牌为新创的产品种类加上未进行商标注册，久而久之变成普通的产品属类名，所以再也无法成为商标。最著名的案例是美国的386及486处理器。 描述说明的(Descriptive) 消费者一看商标就明白品牌的意义及产品的种类，例如: 第一百货(上海的第一家百货公司) 中国电信 (中国的电信局) 首都钢铁 (北京的钢铁厂) IMB (International Business Machines) ATT (American Telephone Telegraph) 具有暗示的(Suggestive) 这一类的品牌大部分是以产品功能或消费者利益来命名，例如：奔腾处理器，奔驰汽车，宝马汽车等。 也有用国家的象征来表达品牌的出处及民族使命感 例如：长城电脑，熊猫电视，黄河轮胎等。 在过去，“首都在线”的品牌名同时表达了品牌的出处及功能，但当“在线”一词变成“网站”的普遍代名词时, “首都在线”已从“具有暗示的”品牌名变成“描述说明的”品牌名。 没有道理的(Arbitrary) 一般来说这类的品牌名称与其产品种类的关联八竿子打不着，其品牌命名的理由大概只有最初的命名者知道，而且很可能是不按牌理出牌，完全凭一己之意，天马行空的创造出来，一般消费者根本无法了解该品牌为何如此命名，最著名的例子有美国的Apple Computer及英国的Orange Telecom。 在中国的例子有三枪牌内衣。263.net也属于这一类的品牌名。 富于幻想的(Fanciful) 此类的品牌名多为新创的字(英文)或词组(中文)，具有一定的逻辑，且含有与产品属类或特性相关的涵义因为是新创的字或词组，所以给予消费者丰富的想象空间，但不至于天马行空，毫无头绪。这类品牌名最容易注册商标，但建立品牌知名度所需的时间及费用也相对较高，著名的例子有： Coca-cola：古柯叶(Coca)+可乐树(Kola) Yahoo：年轻人的口语，表达兴奋畅快的感觉 搜狐：像狐狸一样精明的搜索引擎 网易：上网容易 娃哈哈：健康快乐的饮料 中文品牌命名建议 英文品牌命名建议 推荐的品牌名及理由 公司的中文名称—“实力263” “实力“反映公司的现状及产品的特性。 “实力“的战略点较高，能涵盖未来公司的发展方向。 “实力”在目前网站的低迷期，具有安定人心的作用。 “263“与目前域名相同，具有相辅相成及事半功倍的传播效果。 公司的英文名称—“Power263” 直接对应“实力263”的公司名称与涵义。 由于带有“263”，对美国人来说属于“没有道理的”品牌名，因此容易进行商标注册。 网站的域名—“263.net” “263.net”在国内已具有相当的知名度，且无“首都在线”的地域局限性，若更改域名，不但等于放弃良好的品牌资产，也可能丢失一些既有用户。 “263.net”的域名可在全世界通用，若重新登记一个新的域名，将耗费时间与金钱。 Ranks Second Among Marketing Services Networks Worldwide 灵机中国 佳得乐 ”流汗小组“ 学校活动 “实力263” 整合行销建议 整合行销目的 配合形象及产品广告，利用整合行销活动 加强“实力263”的认知度 获取更多的新网民的注册 维系现有的263用户 提高“实力263”在CNNIC调查中的排名至前三位 目标对象 　通过对上一次CNNIC结果的分析，发现投票者大部分集中在学生中，同时网民多为15－35岁，因此，“实力263”整合行销活动的目标对象应为： 15－35的人群 高中及高校学生 白领阶层 整合行销主题 实力 活动方案 　为更好的配合263公司的更名，扩大用户群体，提高知名度和认知度的同时也提高在CNNIC中的地位，整个活动分为两个阶段： 第一阶段 目的：扩大影响力，广泛招募会员 执行城市：北京、上海、广州、武汉、成都、西安、济南 、沈阳、南京、天津、杭州 ，共11个城市 第二阶段 目的：配合CNNIC调查，进一步将第一阶段活动推向高潮 执行城市：北京、上海、广州、武汉、成都、西安、济南 、沈