广告策划与创意教案要点.docVIP

第一章 概述 第一节 广告概念 广告一词的来源 Advertere（拉丁文））））））））Objects 购买目的 objectives 购买组织 Organizations 购买行动 operations 购买时间 occasions 购买地点 outlets 二、影响消费者行为的因素 1.文化因素 ⑴大文化 日本式： 集体共鸣式诉求 感性诉求 尊老及传统诉求 身份地位提升诉求 回归自然诉求 美国式： 个人主义及独立性 强力推销诉求 年轻及现代感诉求 商品利益诉求 人类超越自然诉求 ⑵亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化等 2.社会因素 ⑴相关群体 A.所属群体 又称认同群体,指人 们所归属并对他们产 生直接影响的群体,如 家庭、朋友、邻居、同 事、宗教团体、专业协 会等等。 B.非所属群体 即崇拜群体，人们 热望归属的群体。 ⑵家庭（生命周期） 单身阶段 新婚夫妇 满巢期Ⅰ 满巢期Ⅱ 满巢期Ⅲ 空巢期Ⅰ 空巢期Ⅱ 鳏寡就业期 鳏寡退休期 ⑶社会阶层 即指社会资源分 配的不平等状态。 我国现有社会阶层： 国家与社会管理者 阶层 国家大型企业管理者 阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业失业半失业 阶层 3.个人心理因素 第四节 作为媒介受众的 广告客体 一、广告是传播行为 二、广告传播对受众的作用 1.中弹即倒论 2.联合御敌论 消费者不满广告的 理由： 广告没有必要； 广告贬低了消费者的 智力； 广告常常劝服人们购 买不该买的东西； 广告表现得是产品的幻像； 广告中只有产品的优点而没有产品的缺点； 广告过分利用儿童； 广告贬低女性； 广告引起消费者对非必需品的欲望，浪费了自然资源； 广告辱损民族语言等等。 3.使用与满足论 在传播活动中，受 众是主角，他们使用媒 介来满足自己特定的 需要。 这是最符合媒介 对受众的作用实态的 认识。 第五章 网络广告 第一节 网络广告的 产生与发展 一、雏形：垃圾邮件spam 1994年4月美国凤凰城 肯特-盛捷律师事务所 二、诞生：横幅广告 1994年11月美国电报电话公司在hotwired热线网站上发布了世界上第一条网络广告。 三、发展 1996年 美国网络广告营业额为＄2.7亿 2004年增长至＄96亿 2004年 中国网络广告营业额为19亿人民币 英特尔和IBM是国内最早的网络广告广告主 第二节 网络广告的形式 与特点 一、形式 1.横幅广告 Banner Ad. 又称旗帜广告，是横跨于网页上的矩形公告牌，一般直接链接与广告内容相符的页面。 468×60像素 全横幅 Full Banner 234×60像素 半横幅 Half Banner 120×240像素 垂直旗帜 Vertical Bannner 静态 动画 互动式 点击率周期一般为两周。 2.按钮广告 Button Ad. 又称小型横幅广告，一般链接的是广告主的网站。多为120×90像素；120×60像素；125×125像素。 3.关键词广告 多用于搜索引擎 中。 4.赞助式广告 5.电子邮件广告 6.插播式广告 7.文字链接广告 8.企业网站 二、特点 1.信息传播的互动性 2.广告投放的针对性 3.广告效果的精确性 广告印象 Impression 广告点击 Click 第六章 广告策划的 概念与原则 第一节 广告策划的 含义 一、策划的含义 ★20世纪60年代斯坦利·波利坦提出广告策划思想。 ★《后汉书》“册画”即为策划之意。 （一）相近概念的辨析 规划：较为宏观 计划：相对微观 设计：工程色彩 构思：文学色彩 企划：运筹谋划 策划：运筹谋划 （二）策划的实质 计划Plan： A.局部指导方案，适用于具体广告方案的制定。 B.常规性的工作流程。 C.解决“怎么做”的问题，明确工作方法。 D.属于按部就班的工作。 E.经过短期培训的人 员即可胜任。 策划Strategy： A.全局战略性决策方案。 B.创新性工作和创意性活动。 C.解决“做什么”的问 题，明确工作目标。 D.属超前性、挑战性较 强的工作。 E.经过长期专业训练， 具有专业知识的人员 方可胜任。 ★策划是运筹过程，计划是具体步骤。★ （三）”原则 A：Attention 注意 诉诸感觉，引起注意 I:Interest 兴趣 赋予特色，激发兴趣 D:Desire 欲望 确立信念，刺激欲望 M:Memory 记忆 创造印象，加深记忆 A:Action 行动 坚定信念，导致行动 案例