国际市场营销第六章国际市场定价要点分析.ppt

非法手段： 给进口商回扣把出口产品伪装成在进口国内生产的产品，开具假文件隐瞒出口产品真实价值等手段隐瞒倾销行为。 合法手段： （1）设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有差别，即对实质上的同一产品，通过促销宣传，使之差异化，在国内市场上也就没有相应产品作价格比较的基础，从而使倾销行为被掩盖。 （2）采取多种进入国际市场的模式，通过在目标市场国家投资建厂、向当地企业发放许可证进行生产等方式，可以降低成本及低价销售。 （二）反倾销的应对措施 4.灰色市场 由于企业对分销系统失去控制，同一商品在各国市场上的售价差异很大，会有中间商利用这种价格差异将产品从价格较低的市场运到价格较高的市场出售，从而赚取利润。这就是 “灰色市场。（相关概念：水货市场） 灰色市场存在的根本原因是，它们具有价格低于授权分销商和当地产品价格的优势。由于未经品牌所有者的许可而擅自销售，会扰乱市场价格，给经营该品牌的企业和中间商带来损失。 从行业看，灰色市场最喜欢插手单价昂贵、质量上乘的顶级品牌。虽然灰色市场表面合法，但是顶级时尚行业里的品牌却会因为它的存在而无形中承受巨大损失。 例如，一只在中国内地市场要10万元人民币才能购得的顶级手表，会因为汇率波动、各国人工成本和供货商差别定价等因素，在全球不同地区出现价格落差。假若一个倒卖水货的个体户选择在全球顶级时尚行业最便宜的印度市场购买，然后拿到中国内地市场销售，这只手表的价格可能有20~50%的折扣。这对于该品牌的正规总代理商将是致命的打击，因其花费了大量广告推销品牌，却在价格上毫无优势，因此也就无法有效掌控市场。 从长远看，若顶级品牌不及时扑灭灰色市场，授权经销商会由于销售利润空间萎缩而不愿意花钱作品牌推广，最终该品牌会在“灰色市场”当地丧失市场。 同时，消费者也是灰色市场的最大受害者之一：倘若出现质量问题，由于产品原本并不属于中国市场销售体系，消费者因此将不能享受到顶级品牌的诸如修理、重换等后续服务。  据研究报告显示，IT行业灰色市场活动每年的收入额超过了200亿美元。据估计，高达24% 的渠道利润，被转到了灰色市场经纪人的腰包。 灰色市场的存在有没有好处？ 有利于竞争，防止生产商和授权经销商合谋获取高额利益。 政府对于灰色市场的限制 1998年，奥地利一家生产高档太阳镜的公司斯好特向法院起诉了哈特劳折扣连锁店，因为后者拿到了数以千计的斯好特公司准备销往东欧的太阳镜。欧洲法院作出了有利于斯好特公司的判决。法院借此对1989年的一条法令做了进一步的澄清，规定：在未经品牌所有者允许的情况下，商店不能从欧洲以外的地方进口品牌货物并打折销售。《金融时报》猛烈抨击了这条法令，认为它“不利于消费者，不利于竞争，不利于欧洲经济。” 美国关于灰色市场的法律已经有70多年的历史了，1930年的关税法案第526条指出没有经过商标持有人许可的国外生产的产品的进口是被禁止的。不过，法案中也明确指出了许多种例外的情况。另外，作为法律执行方的美国海关部门以及法律系统在针对灰色市场产品的决策上似乎也有明显的回旋余地。例如，1988年美国最高法院裁定：诸如香槟酒等具有商标的外国品牌可以在灰色市场合法进口和销售。 针对管理灰色市场的问题，有法律专家指出，美国作为一个贸易自由市场和自由贸易的国家，国会应该取消526条之规定。应该颁布一条新的法律规定：通过灰色市场进口的产品必须贴上明确的标签，并且解释清楚其与通过正当授权渠道销售的产品之间的差异。 * * 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。 实验结果： 在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。 这种实验的结果有什么特别的含义吗？ 我们仔细分析一下两组实验中的价差，就会发现两组实验的差价其实是一样的（都是5元），所以实验结果的不同寻常之处就在于，如果购物者都是理性经济人的话，为什么在相同的经济损益面前，其行为却有如此的不同呢？进一步分析，我们会发现，虽然两种实验中购物者实际节省的都是5元，但是在A中，5元相对于价格总额是一个不小的数字；而在B中，5元相对于价格微不足道。这就是营销学中著名的韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。 韦伯-费勒定律 1、消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝对值； 2、价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视； 3、在价格上限