过剩时代的钢管销理念2摘要.docVIP

钢管过剩时代营销理念转变的思考（二） 华菱衡钢经过50多年的发展，已成为全球无缝钢管生产机组最全、先进机型最多、产品规格最配套的企业，是国内仅次于天津大无缝的第二大钢管企业，具备年产90万吨铁、150万吨钢、200万吨管、100万吨管加工生产能力。但在行业整体趋势及多方面因素的影响下，衡钢近来也出现了前所未有的亏损局面。如何以提高市场竞争力为核心，克服行业产能过剩所带来的不利影响，切实转变营销理念，为企业的扭亏脱困做出最大的贡献，是营销系统义不容辞的任务。 一、营销形势 1、装备竞赛越来越严重。衡钢∮89、∮180、∮340均为先进的连轧管机组；∮720机组是目前全球最大口径周期式轧管机组。但这些年来不只是衡钢的装备水平在进步，我国钢管生产的整体装备水平也升级提高。目前国内无缝钢管机组中有30多条连轧管机组，产能超过1000万吨，其关键工序大多采用国外先进技术装备，机组整体装备水平达到了世界一流。与此同时，近年来我国新建了多条特殊品种钢管生产线，如天津钢管的720mm斜轧扩管机组、攀成钢508mm周期轧管机组、河北宏润的大口径顶管机组和北重的36000吨挤压管机组、扬州诚德的大口径机、扬州龙川的大口径生产线、沧州大口径顶管机组、浙江上虞金盾 1200mm穿轧生产线等，这些机组的建成投产大大改变了我国以及世界大口径无缝钢管的竞争格局。 2、产能过剩越来越严重。2012年中国的无缝钢管产能已超过4500万吨，2013年包括新增产能和达产释放的新产能将增加200多万吨，而中国境内2012年无缝钢管表观消费约2300万吨，出口517万吨，无缝钢管产量达到2820万吨。如按实际产量与产能计算，开工率只有63%左右，如按中国境内的表观消费量与产能计算，开工率约50%左右就可以满足需求。国内钢管产能过剩不仅表现为总量过剩，而且产业集中度低，企业小、多、散，我国无缝钢管产量排在前10位的企业产量之和占全国无缝钢管总产量的比例小于40%，造成行业管理、协调相当困难。 3、同质化竞争越来越严重。钢管产品的同质化起始于低端产品，并逐渐蔓延到高端产品。如国内的30多条连轧管生产线的产品都定位于油井管、管线管、气瓶管、机加工用管等高端产品，大口径机组都把压力容器用管作为主打产品，产品同质化向高端产品扩展，导致高附加值产品贬值。在2009年以前供不应求的API油套管目前价格已低于生产成本，一些原来高毛利的管线管、气瓶管、锅炉管已无利可图。不仅如此，同质化现象还从产品扩散到产能布局、技术研发等方面。 4、出口依赖越来越严重。从2001年开始，我国无缝钢管出口额得到迅猛发展，2007年、2008年更是出现“井喷”式增长，到2008年我国无缝钢管出口额已高达90.7亿美元，比2007年增加了近1倍，是1996～2006年期间的出口总额1.4倍；1996～2001年期间我国无缝钢管出口额年均增长率为18%，2001～2008年期间我国无缝钢管出口额年均增长率高达72%。无缝钢管是我国钢铁产品出口中的主打产品。根据联合国商品贸易数据库的统计，2008年我国钢铁产品出口总额为484亿美元，其中无缝钢管(HS96代码为7304)产品出口额为90.7亿美元，占钢铁产品出口总额的20%左右。随着国内钢管产能的急剧扩张，相当比例的产品对出口的依赖亦越来越严重。2012年，中国无缝钢管出口517万吨，占产量18.3%，预计2013年约540万吨，约占总产量的18.6%。而近年来，钢铁产品已成为中国与世界各国贸易磨擦的重灾区，欧盟、美国、加拿大等国针对我国钢铁产品的反倾销、反补贴等贸易摩擦事件接连不断。 5、价格竞争越来越严重。由于市场竞争越来越激烈，为保生存，各企业的定价基准在逐步降低。企业的定价基准由订单是否有利润降到是否有毛利，再降到是否有边际贡献，有些特定情况下，企业为了维护渠道、保市场份额，甚至把售价放到产品的边际成本之下。如今年中石油1月份API油套管的招标大部分产品已低于边际成本，有的甚至放低于边际500—600元/吨。出口贸易方面，2012年以前就是竞争激烈的东南亚也至少还有毛利，而进入2012年下半年以来我们在东南亚等充分竞争的地区，有些订单的售价也是低于边际贡献。这迫使企业不得不考虑我们的市场竞争策略。 二、需要纠正的几个观念 装备竞赛、产能过剩、产品同质化、出口依赖、价格竞争这五个“越来越严重”对我们的钢管营销无疑造成了巨大的冲击，对营销人员的思想与观念也不可避免地会带来一些影响。以下几种思想与观念在我们的营销人员中可能或多或少地存在着，有些可能还比较严重。营销人员直面市场冲锋陷阵，这些思想观念在一定程度上也是我们从市场拼杀中得来的真实感受，无疑有它真实合理的一面，但在严酷的市场面前，这些思想观念很有必要进行纠正与调整。 1、过剩宿命论：怨市场 面对目前营