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第五章 组合SP 教学目标：通过学习，了解组合SP的主要类型，掌握各组合SP的优缺点及其运作。 教学重点：财务激励，联合SP，连锁SP 教学难点：财务激励，联合SP 教学方法：讲授法，案例法、图表等 教学内容： 第一节 财务激励 第二节 联合SP 第三节 服务SP 第四节 连锁SP 第五节 会员SP 第六节 活动SP 第七节 网上SP 第八节 体育SP 本章参考书目： 1、《实效促销》卢泰宏等主编，广东旅游出版社，1997年版 2、《赞助中间商促销案例大剖析》顾松林·菲利普编著，上海远东出版社，2003年版 3、《店铺促销》李胜利主编，民主与建设出版社，2002年版 第五章 组合SP 组合SP是综合性的手段，包括 1、不宜列入前三大类的SP 2、SP的配合使用或综合运用 第一节 财务激励 Finance incentive 一、含义 是在银行服务领域发生的与消费者个人理财直接相关的系列促销活动的总称。 二、适用场合 1、鼓励消费者多与银行打交道，通过分期付款，银行按揭等方式购买诸如住房、汽车等耐用消费品 2、鼓励消费者多用信用卡消费 三、常用方式 1、银行按揭 （mortgage） 按揭与抵押贷款的区别 按揭：买房人通过分期付款取得商品房的所有权。涉及三者关系，即按揭人、发展商、按揭权人，涉及所有权转移。 抵押贷款：买房者向银行借钱的方式，涉及二者关系，即抵押人，抵押权人，不涉及所有权转移，即所有权不发生转移。 2、信用卡积分计划 优：改造了赠品印花，消费者不再有搜集和保存印花的烦恼，信用卡消费中自动积分或集点，分散了管理负担（购物，餐饮，娱乐一卡通） ·分期付款，即顾客对所购产品可以按规定时间分批分次的交付款项。运用分期付款促销，一般只在高价款产品销售时使用，此方法可以缓解顾客的经济状况，保持顾客持久地支付能力。如银行按揭，在楼宇销售中就有很大的促销作用。 　　·延期付款，即顾客可以对所购产品在一定时间内交付款项。其与分期付款不同的是，延期付款一般只是一次性，在规定的时间里一次付清。延期付款可以暂时缓解顾客的经济状况，使顾客有充足的筹款时间。延期付款促销，可以吸引那些对产品有期待，但又一时缺乏支付能力的顾客。 　　·会员制经营，即商品的经营者采用消费者入会，可以享受内部优惠待遇的促销方式。会员制一般列有明细的入会条款、受惠条款及需交纳一定的入会费用。会员享有购物权、消费权、保护权、服务权、折扣权等权力。会员制可以保留自己的基本顾客，使经营处于一种稳定状态。 第二节 联合SP（joint promotion） 一、含义： 指两个以上的厂商出于相互利益的考虑，共同进行广告及共同推广产品和服务。 二、联合SP类型 不同行业的联合SP AT T案例 与同行业的联合SP 万家乐与神州 与经销商的联合SP 三、联合SP特点（长处与不足） （一）长处 1、可消除或缓解销售竞争，使不同行业的企业联合建立强有力的市场地位 2、搭便车，加速商品入市速度 3、互补企业间物质，技术，经营管理方面的长短。 （二）不足 操作上难以有效地充分发挥出其整合优势，若合作不好，反而适得其反。 比如 出现产品纠纷该如何解决？售后服务如何进行？ 四、操作难点或注意事项 1、联合SP各成员所承担的费用份额难以确定，因为无论按产品项目还是成交数额或企业规模或企业利益分配都难体现公平合理。（投资比例？收益分配比例？） 2、各SP成员的SP时间，地点，方式上的要求较难统一。 3、联合广告，联合SP会限制各成员特色的发挥和体现 4、各成员间有可能出于利益考虑相互摩擦。 五、联合SP原则技巧 目标市场相同原则 形象一致原则 互惠原则 互补原则：优势互补；产品互补 价位相适应，不宜差距太大 产品相融 联合SP案例 案例1　　 美国MCI电话公司与美国西北航空公司的“双赢SP”合作，凡是打MCI长途电话的客户，每1美元话费，即给予5哩航程的积点分，凡积点达20000哩分数的，西北航空公司即赠送国内任何航程的往返机票1张。当然，MCI公司要另给西北航空公司一些补偿。 　　“双赢SP”的联合对象，可以实行横向联合，也可以实行纵向联合。 案例2 万家乐热水器广告：万家乐崛起于神州 神州热水器广告：款款神州，万家（追求）同乐 “百威．品客夜”--品客薯片和百威啤酒联合促销 案例3 1998年底,上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动:消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋,一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右,接近50%的折价优惠。 这种同一企业不同品牌的联合促销,可以用来搭卖滞销商品,比单一品牌折价促销效果更好。 案例4 “小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办了“小天鹅——碧浪”洗衣