第二章房地产开发项目策划要点分析.pptVIP

二、不同类型房地产项目对位置的特殊要求 （一）住宅项目 1.市政公用和公建配套设施完备的程度 2.公共交通便捷程度 3.环境因素 4.居民人口与收入 （二）写字楼项目 1.与其他商业设施的接近程度 2.周围土地利用情况和环境 3.易接近性 （三）零星商业项目 1.商业辐射区域的概念 2.商业辐射区域分析 （四）工业项目 1.提供主要原材料的可能性 2.交通运输的便利性 3.技术与人才供给的可能性 4.水、电等资源供给的充足程度 5.控制环境污染的政策 即房地产产品定位就是： （1）以发展商或土地使用者的立场为出发点，满足其利益的目的； （2）以目标市场潜在客户需求为导向，满足其产品期望； （3）以土地特征及环境条件为基础，创造产品附加价值； （4）以同时满足规划——市场——财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品。 2.就房地产产品定位的时机而言 产品定位的时机，通常取决于房地产开发的几个主要过程： （1）开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用方向； （2）销售、出租、经营或兴建建筑物前，可进行产品定位，以确定产品的规划方向，租售、经营或兴建计划，以及资金流量形态与投资报酬等； （3）变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定产品的房地产变更用途的方向，调整用途的计划，以及变更用途可能获得的报酬等。 3.就房地产产品定位的目的而言 产品定位可到三个目的： （1）降低市场销售风险，避免供过于求、时机不当或不符合目标市场需求等可能造成的收益损失； （2）增加投资报酬利润； （3）发挥作业整体效果，避免开发、销售、规划和财务等的冲突，能同时兼顾收益成本 （二）房地产产品定位的一般原则 1.定位的市场化原则 定位的市场化一方面要求开发商应着重分析目前市场上存在的产品、对手，以及即将出现在市场上潜在的竞争项目；另一方面，需要分析购房者的特点，购房者的购买力和购买欲望是决定产品营销顺畅与否的关键。 2.定位的差异化原则 在产品的主题、概念、规划设计以及环境、配套、外立面、色彩、户型结构等方面有其特点。 3.定位的前瞻性原则 产品的前瞻性不可能是全方位的，应该是有重点地突出。 4.产品之间的不可替代性 是指项目内部的各类产品如户型、楼型的不可替代性，如果产品的可替代性强，客户可能会因为选择某一户型或楼型而使其他户型或楼型滞销。 （三）房地产产品定位的限制条件 是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用的客观和主观条件，主要包括： （1）土地 （2）城市规划 （3）顾客需求 （4）资金供应 （5）市场条件 （6）开发商思维 （四）房地产产品定位的流程 1.两阶段产品定位程序 产品定位分为两个阶段： （1）第一阶段的产品定位重点是土地用途及开发周期的确定。 （2）第二阶段的重点在于房地产产品的规划设计、开发形态与开发方式。 2.三层次产品定位程序 所谓三层次，是依据影响基地的环境范围大小所划分的市（区）级层次的一般因素、商圈（生活圈）层次的区域因素及基地层次的个别因素，也就是说，三层次定位的思路是有整体到局部、由表及里 （五）房地产产品定位的操作原则 1.原则之一：先外后内 具体表现在： （1）先决定空间用途，再考虑单元面积计划； （2）先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置； （3）先规划整体出入动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式； （4）先作完整地块规划，再作畸零地块利用。 2.原则之二：先弱后强 产品定位时要具备创造附加价值及增加边际利润的意识与技巧，使一块原本不起眼的土地能够“麻雀变凤凰”。可从三方面考虑： （1）要创造边际利润的机会。如黄金位置的商铺，上部已是天价，最具有边际利润的机会是原本不太值钱的地下室。 （2）要具备整体价值的意识。如临街楼，一栋建筑物可以区分为数种性质不同的空间。 （3）要善于搭配组合的技巧。将空间搭配组合的技巧。 3.原则之三：先实后虚 产品定位者首先必须找到谁将是目标购买者或使用者，不同的购房者对空间机能的需求不同；其次，产品定位者须有相对经济效益的观念，在空间限制的条件下，处理多元的空间机能的关系；最后，产品定位者还要根据基地规模、产品类型、规划户数等条件掌握既能被市场接受，又符合开发商投资报酬效益的公共设施比例范围，以将目标客户对私有功能及公用功能的可能偏好作合理的规划。 4.原则之四：先分后合 具体表现在： （1）区别楼层市场的先分后合原则，也就是先就大楼各楼层市场（如顶楼、中间层、一楼、地下室）个别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性； （2）调整平面单元面积大小的先分后合原则，也就是先确定最小可能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以便开发商调整平面的弹性最大