f奇瑞东方之子整合传播方案（带VI策划）@.摘要.pptVIP

第一章、市场分析 一、B11上市的两大背景 二、 B11的三大市场策略 三、 B11竞争分析 四、 B11消费环境分析 五、 B11消费群体定位 一、 B11上市的两大背景 中高档轿车市场可谓群雄鼎立，雅阁、君威、奥迪、帕萨特、蓝鸟等五大品牌牢牢把持着市场，中华、索娜塔、阳光、M6、赛纳、蒙迪欧等新锐力量也是各有来头，况且今年数款同级新车上市，东方之子能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业以何种方式，何种策略进入市场，进行宣传推广。 B11作为一款中高档轿车，其推广上市面临两大背景。 1、成熟稳定的中高档轿车市场和强大的对手 就奇瑞整个企业而言， B11肩负着两大重任。 一是通过进入中高档轿车市场，进一步丰富和完善企业产品结构，获取更大的战略发展空间 另一方面，通过B11的上市和品牌塑造，进一步提升奇瑞整个企业的产品、品牌形象，为企业自立自强，走向世界打下坚实基础。 但是，由于企业在中高档轿车市场领域一直处于空白，以奇瑞的现有品牌基础显然无法对进入中高档轿车市场进行足够的支持，这就要求B11市场推广的战略部署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行，所有的投入将更体现在品牌、市场培育和战略意义上。 2、 B11肩负两大重任 二、 B11的三大市场策略 1、产品大于品牌。 要提升推广的是品牌，但提升品牌的重要载体是产品。因而对于B11轿车这一新品本身，其外形、其品质、其性能、其内饰、其服务、其每一个细节都直接关系到企业的长远发展，优质的产品和服务，硬件和软件，以及依靠产品性价比本身爆发出的竞争力，是企业关注的重中之重。 2、影响力大于销售力。 B11的成功就是奇瑞品牌的成功，但衡量B11是否成功，不仅仅在于销售量的多寡，更为关键的是品牌传播的成功与否。知名度、美誉度，市场接纳度，等等，都是为今后更多的销售，更大的发展奠定基础。在上市初期不在于有多少人现在买了，更在于有多少人今后想买。 3、性价比是生存根本。 B11作为一款中高档轿车，必须做到依靠高性价比，对竞争者上挤下压，对消费者上拉下提，才能站稳脚跟，赢得市场认同。 从价格分布情况来看，普通中档轿车，中高档轿车，包括部分进口中高档轿车，都是B11的直接及潜在竞争对手，其所面临的将是一场全方位的市场争夺战。 三、 B11竞争分析 B11 红旗、宝来、中华、阳光、桑塔纳2000、赛纳 威驰、嘉年华、菱帅、FIT、波罗、福美来 桑塔纳、捷达、富康、赛欧、雅酷、西耶那、千里马 越野车、MPV 雅阁、君威、帕萨特、新蓝鸟、现代、M6、蒙迪欧、斯柯达 替代品 竞争品 四、 B11消费环境分析 1、消费层次进一步细化。 根据近几年的轿车消费者调查研究发现，中高级轿车消费呈现层次细分化趋势。在原有高中低档的划分基础上，中高级轿车市场发生了二次细分，层次间隔缩小，每一层次代表的身份、地位等信息涵义更加丰富、微妙。 2、消费心理的演变 理性层面的中高级轿车消费更多的是强调一种实用、价值、社会身份的认同，强调轿车的档次、品质和级别。 进入感性层面的中高级轿车消费强调个性、产品风格与品牌文化。 因而， B11的品牌塑造就在于给购买者提供一种“价值认同”，一种“圈层”归属感，一种东方汽车品牌文化认同感，以与别克、雅阁、帕萨、风神、中华等形成特有文化和风格上的区分。 25-50岁，男性居多，中小企 业主，大型企事业单位中高层管 理人员，高级专业人员。有一定 事业、经济基础，追求更大的成功。 中华民族传统的文化气质， 雍容大气而不失沉稳， 务实进取而不失激情活泼。 中高级轿车消费群（共性） B11消费者个性描述（个性） 五、 B11消费群体定位 针对已经取得一定成就的商务、公务成功人士。有如B11 ，有着中华民族传统的气质和文化，雍容大气而不失沉稳，务实进取而不失激情。 第二章、产品定位及总体分析 一、 B11 “高屋建瓴”的定位策略 二、 B11命名及推广口号 三、 B11的核心优势 四、 B11上市推广策略 一、东方之子 “高屋建瓴”的定位策略 “专为东方人打造的豪华版轿车” （一）定位 理由一：竞品的高档定位需要我们积极跟进；产品本身的豪华特性需要高定位。 理由二：消费者的心理需求要求我们确立高定位 理由三：传播的效果会因消费心理“打折”，我们制定的定位必须大（等）于产品本身 高屋建瓴 “专为东方人打造的豪华版轿车” （二）定位策略 区隔性： “专为”二字为消费者提供了一种“圈层”的归属感，表明了东方之子与同类竞品的区隔性。 尊贵性： “豪华版轿车”体现的尊贵性，能够满足消费者对于价值感、地位感的心理需求。 亲和性： “专为东方人打造”充满亲和力，洋溢着东方文化的自豪感、认同感。 （二）定位分析 二、奇瑞B11命名及推广口号