项目卖场布局解析.ppt

连锁企业门店营运与管理 门店卖场布局 项目7：门店卖场布局 任务1：货位布局 每个端架、堆头上商品陈列的品种不应大多，但要做到满陈列，给顾客以商品丰富、品种齐全的直观印象。 奢侈品、工艺品、家具等贵重的专用品都拥有相对稳定的顾客群体，它们通常位于远离主通道的角落里或在较高的楼层。寻找这些物品和服务的顾客，无论它处在商店的任何地方都会通过看商店的购物指南后迅速找到，这是因为对这些商品和服务的需求在顾客到达商店之前就已经存在了，所以它们不需要最佳的位置。 卖场是消费者与商品直接接触的场所，是零售商促成顾客购买的场所，是厂商达成产品销售的终端场所。事实证明：合理的商店空间配置、独到的商品货位布局可以创造舒适的购物环境，能够诱导顾客增加购买数量，提高顾客对于商店的认同感。 一、卖场布局 卖场布局是指商店零售空间的分配，包括销售空间、商品空间、员工空间与顾客空间的分配。以消费者为中心，为消费者服务，是连锁经营管理的核心。因此，连锁商店的卖场布局设计应研究消费者的行为特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到门店并能够舒适方便的参观选购产品。 一、卖场布局 卖场商品布局要实现三个目的：一是让顾客在店内自然地行走并且其行走的路线正是店方所期望的路线，即所谓顾客流动路线的控制；二是让顾客了解店内商品位置，便于选购；三是让顾客购物结束后感到满足并愿意再度光顾，实现上述三个目的要取决于以下几项技术应用： （1）顾客流动路线的设计、 （2）通路的设计、特别是主通路的设计。 （3）卖场内磁石点的设置。 （4）商品的分类，反复购买商品，冲动购买商品，连带购买商品在店内的位置。 （一）卖场布局的原则 （1）让顾客很容易进入。让顾客进入卖场是发挥卖场魅力的首要条件。卖场的布局规划，必须首先思考如何让顾客很容易、自然的进入店内。一个卖场，即使产品丰富、价格便宜、服务好，但如果顾客不愿意进来或不知道怎样进来，一切都等于白费。 （2）让顾客停留得更久。据统计，为买特定的某些商品而到超市去的顾客大约只占所有顾客的30%，在顾客所购买的商品中，有70%属于冲动性购买。顾客在闲逛中受商品的内容和包装、销售人员的推销、卖场的购物氛围的影响等因素而产生冲动购买。 （3）空间的安排最有效。店铺包含“前方设施”、“中央设施”、“后方设施”、“建筑设施”。可以简单划分为“前场”和“后场”。前场和后场的面积分配应合理，通常采用的标准是8：2。但目前的土地使用成本越来越高，超市都最大限度的利用空间来扩大“前场”的占比。 （4）最佳的销售氛围。在消费意识高涨的时代，顾客的认同已从单纯的商品转移到对卖场的整体形象的识别。销售氛围的营造，是将超市的陈列、展示、感觉、纳入企业的整体形象识别体系内，创造出与众不同的风格。 二、货位布局的要点 二、货位布局的要点 （三）关联商品可邻近摆设布置．以达到充分便利选购和促进连带销售的目的。如将妇女用品和儿童用品邻近摆放，将西服与领带邻近摆放。 （四）按照商品性能和特点来设置货位。如把互有影响的商品分开摆放．将有异味的商品、食品、音像商品单独隔离成相对封闭的售货单元，集中顾客的注意力，有效地减少营业厅内的噪声。 （五）将冲动性购买的商品摆放在明显的部位以吸引顾客，或在收款台附近摆放小商品或时令商品，可使顾客在等待结账时随机购买一两件。 二、货位布局的要点 （六）可将客流量大的商品部与客流量小的商品部，组合起来相邻摆放，借以缓解客流量过于集中的压力，井可诱发顾客对后者的连带浏览，增加购买的机会。 （七）按照顾客的行走规律摆放货位。我国消费者行走习惯于逆时针方向，即进商店后自右方向左观看浏览，可将连带商品顺序排列，以方便顾客购买。 （八）选择货位还应考虑是否方便搬运卸货，如体积笨重、销售量大、续货频繁的商品应尽量设置在储存场所附近。 布局面积分配：对零售商来说，空间永远是不够的。顾客对商品的需求越来越多样化，满足这些需求的产品开发不断延伸，因而对卖场空间的需求压力也越来越大。此外，零售商所实施的多样化经营战略也需要更多的空间来展示其更大广度和深度的产品组合。 空间弹性概念：“货架陈列空间与单品销售相对变化的比率”，许多研究表明，不同产品的空间弹性差异很大。在空间弹性的研究中，Dreze等人于1994年提出了典型空间弹性为0.2，意思是，陈列面积增加一倍，销量增加20%。Desmet和Renaudin（1998）曾估算了一家连锁超市企业的24个产品品类的空间弹性。部分结果如表3所示，从化妆品、珠宝、水果蔬菜的0.57到时装的-0.13.对于后者，增加陈列面积会降低销售，因为这可能弱化了该产品的独特性。 三、门店卖场面积的划分与卖场布局方式