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附件3：企业内部环境分析的内容 对 象 内 容 企业介绍 企业基本情况、主营业务、企业发展历史、企业管理层。 企业战略 企业现有目标和战略（或构想）、企业营销目标、过去目标完成状况。 企业能力 营销能力：营销人员数量和素质、市场占有率、市场增长率、市场信息获取能力、市场开拓能力、市场响应能力、顾客满意度等；财务能力：销售量、利润率、现金储备量、筹资能力等；生产能力：最大产量、合格率、生产成本等；研发能力：研发人员数量、构成和知识结构、知识产权、研发设备、研发金费、现有技术先进程度、产品开发能力。组织能力：组织结构、部门设置、管理人员数量和素质、招聘和培训机制、员工工资及激励水平等。 返回 附件4：行业分析工具——波特无力模型 返回 进入障碍：规模经济、产品差异、品牌特征、转换成本、资金需要、进入销售渠道、学习曲线效应、政府政策、获得低成本的投入 购买者议价能力 ·购买者集中度 ·购买者数量 ·转换成本 ·购买者信息 ·自己生产投入产品的能力 ·替代产品 ·价格/总购买量 ·产品差异 供应商议价能力： ·供应商集中度 ·替代供产品 ·供应商数量 ·产品差异 ·品牌特征 ·购买者信息 ·前向一体化的威胁 替代品威胁：替代品数量、替代品成本效应、转换成本、顾客对价格敏感性 竞争程度： ·集中度、平衡、增长 ·固定成本/增加值 ·产品差异 ·品牌特征 ·转换成本 ·周期性的能力过剩 ·多样性竞争者 ·利害关系 ·撤出市场障碍 潜在竞争者进入障碍：规模经济、产品差异、品牌特征、转换成本、资金需要、进入销售渠道、学习曲线效应、政府政策、获得低成本的投入 购买者议价能力 ·购买者集中度 ·购买者数量 ·转换成本 ·购买者信息 ·自己生产投入产品的能力 ·替代产品 ·价格/总购买量 ·产品差异 供应商议价能力： ·供应商集中度 ·替代供产品 ·供应商数量 ·产品差异 ·品牌特征 ·购买者信息 ·前向一体化的威胁 替代品威胁：替代品数量、替代品成本效应、转换成本、顾客对价格敏感性 现有竞争程度： ·集中度、平衡、增长 ·固定成本/增加值 ·产品差异 ·品牌特征 ·转换成本 ·周期性的能力过剩 ·多样性竞争者 ·利害关系 ·撤出市场障碍 关键条件 具 体 内 容 经营战略 经营宗旨、发展目标，长期规划 企业实力 经营规模、生产能力、技术储备、研发队伍、员工素质 资源状况 原材料保障、经营人才、财务运作、渠道建设 企业形象 品牌形象；产品定位；顾客口碑 营销策略 产品策略，价格策略，促销策略 …… …… 关键成功要素（KPS）分析法 关键成功要素分析就是分析开发利用市场机会要求企业所具备的必要条件。 附件5：关键成功要素分析法 返回 ？ ？ ？ ？ ？ ？ 成功条件 具备线 成功线 成功条件 具备程度 企业关键成功条件分析 关键成功要素（KPS）分析法（续） 附件5：关键成功要素分析法 返回 S W O T SO ST WO WT SO战略：发挥优势，利用机会，宜采取扩张型战略； ST战略：利用优势，回避威胁，宜采取采取多元化战略； WO战略：利用机会，克服劣势，宜采取扭转型战略； WT战略：降低劣势，回避威胁，宜采取防御型战略。 S—strengths即企业的优势 W—weakness即企业的劣势 O—opportunities企业所面临的机会（或环境对企业的有利影响） T—threats企业所面临的威胁（或环境对企业的不利影响） 附件6：环境综合分析——SWOT分析法 返回 附件7：市场细分的标准（参考） 地理环境因素 北方、南方 气 候 城市、城市郊区、农村 人口密度 5000人以下、5000-20000人、2-5万人、5-10万人、10-25万人、25-50万人、50-100人、100-400万人、400万人以上 城市规模 太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7区的地区） 西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区 区 域 人口因素 美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家 国 籍 白人、黑人、亚洲人、西班牙语人 种 族 天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教 宗教信仰 小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上 教育水平 教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主妇、失业者 职 业 1万美元以下；1-1.5万；1.5-2万；2-3万；3-5万；5-7.5万；7.5万以上 家庭收入 青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在6岁以下、最小的子女在6岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在18岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他 家庭的生命周期 1~2人；3~4