第六章目标市场营销资料.ppt

【总结与回顾】 本项目的教学重点和核心技能是企业目标市场的选择和相应营销策略的制定。 企业的目标市场，是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需求的顾客群体，也是企业打算进入并实施重点营销的细分市场。企业在进行市场细分后，就要根据自身的资源条件、产品特点、市场特性、产品所处的市场生命周期阶段以及竞争对手的营销策略来选择适合自己的目标市场，并制定目标市场的营销策略。企业目标市场的营销策略有差异性市场营销策略、无差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。企业应根据自身情况进行正确选择。 总结与回顾 ◆复习思考题 1.企业选择目标市场应考虑哪些因素？ 2.目标市场的营销策略有哪些？各有什么优缺点？ ◆实训练习 假如大学生这一特定消费群体被某手机厂商定为它其中的一个目标市场，请你对大学生购买手机的偏好、要求与购买力进行深入调查，然后制定符合这一特定目标市场的营销策略。 使学生理解什么是企业的目标客户，了解消费者市场和产业市场的特点，能够对消费者市场和产业市场的购买行为进行分析，进而掌握不同目标客户的购买决策过程。 返回 知识、能力、素质目标 知识点、技能点 消费者市场目标客户的购买行为特点分析 产业市场目标客户的购买行为特点分析 项目三 企业目标客户的购买行为分析 案例教学法 课堂讲授法分组讨论法 教学方法 吴语与她的服装专营店 吴语与她的两个好姐妹在上海南京路附近合资开了一家流行服装专营店，将18岁～25岁左右的这一单身年轻女性作为她们重点服务的目标客户群体，她们认为这一消费群体对时尚流行元素比较敏感，跟风倾向明显，在服装服饰上舍得花钱，穿衣打扮注重张扬个性，对款式、颜色、质地、美感的要求较高，而对品牌、做工、价格等不太在乎。经销专为这一消费群体设计的服装服饰，她们感觉市场需求大，经营风险小，利润空间也要比大众化服装的高。但她们在实际经营后才发现，这一行业的竞争仍然十分激烈，服装流行趋势变化很快，进货稍有不慎，就会造成积压滞销。一年下来，所赚利润扣除各项开支和积压服装的进货成本后，没有多少剩余，有时还要亏本。吴语绞尽脑汁研究这一消费群体的购买行为，不断改变自己的营销模式，但经营仍没大的起色。后来，有人建议她们专做时尚韩版牛仔服装，原因是韩版牛仔服装在这一特定消费群体中的需求量大，而且相比较而言不会很快过时，还可以做到批量进货，进销差价大，利润率高。即便是因过时在城里卖不出去了，还可以进价转销到周边的农村市场，而不至于彻底砸在自己手里。吴语觉得有道理，便于她的两个姐妹商量，调整了经销流行服装的方向与类型，后来的实践证明，她们的这一举措是非常明智的。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、流行服装的目标客户一般有什么样的消费特点和购买行为？ 2、吴语服装专营店经营方向与类型的战略调整，解决了什么问题？ 营销情景 80后消费者的购买行为特点 于洋是一名广告公司的设计师，刚刚买了一部蓝色的爱立信的手机，可是三个月后，同事就发现于洋的手机变成了红色，手机音乐的铃声从《两只蝴蝶》变成了《童话》，正当大家以为于样又换了一部新手机时，于洋却得意洋洋地告诉大家，他只不过将手机的外壳换了，并下载了新的手机音乐和待机画面，而这些细节的改变，就使他获得了一部新手机的感觉。 手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背景的颜色、家具可以自由组合、相比以往，许多产品的设计变得更加灵活多变。80后消费群对于产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消费群更为明显，在这种心理趋势驱动下，许多产品的核心功能反倒成了次要因素，而一些额外的附加功能却完全可以成为他们决定购买的关键。对于他们来说，手机不再是通讯的工具，而是一种时尚的炫耀品，佩戴某款价格昂贵的手表更是为了看时间，而是为了得到某个群体的认可或者获得一种时尚的标签。好好时尚，天天向上。这一生活准则不仅反映了80后消费群的突出心理特征，更成为许多企业制定营销策略必须考虑的关键因素。 80后消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品赋予新的定义。在产品功能使用的基础上，要想赢得这一代消费者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神，比如动感地带用周杰伦的“酷”来表现“我的地盘听我的”理念，百事可乐用F4等明星的“时尚”来演绎年轻一代选择的品牌内涵。 80后的这一代人作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费权力、