青蛙牙刷消费者调研报告-豪森威717解读.ppt

研究背景与目的 根据我们对项目背景的理解，确定本次调研需达到以下目的： 挖掘不同消费群体的生活形态和心理动态，提炼消费者需求，为品牌概念开发提供思路； 发掘与提炼“青蛙”牙刷的核心利益点，为产品寻找卖点； 评估“青蛙”牙刷目前的品牌价值与品牌形象，并对品牌传播概念进行评估，发现品牌向中端提升的方向与切入成人牙刷市场的机会点； 了解消费者对“青蛙”牙刷产品的评价及改进建议； 了解消费者对“青蛙”牙刷代言人传播效果的评价与改进建议。 项目执行简介 研究发现 消费者需求与使用行为 消费者需求分析： 消费者需求与使用行为 消费者需求分析： 消费者需求与使用行为 消费者需求分析： 消费者需求与使用行为 不同目标群体对牙刷的功能需求是不同的： 年轻白领与学生群体对清洁美白牙齿的需求较强烈，侧重的是个人形象的美观，认为理想的牙刷是刷毛软、刷头小、波浪型刷毛、可爱时尚的刷柄外形设计，牙刷颜色鲜艳协调。牙刷能够清洁舌头与按摩牙龈的功效对他们也很有吸引力。 家庭主妇群体对牙齿的需求主要表现在实用、耐用方面，理想的牙刷是刷毛软不伤牙龈且不易开叉、波浪型刷毛贴合牙齿形状、刷柄手感好、防滑，刷头与刷柄连接处有弧度方便清洁牙刷里面的拐弯位，而且省力。 儿童群体对牙刷的需求主要表现在外形设计上，特别是刷柄的设计要卡通型的。儿童母亲则注重刷毛柔软度，因为儿童的牙齿需要特别软的刷毛保护牙龈。 儿童对牙刷的需求可见附件里面儿童画的牙刷图画，儿童对牙刷的功能发挥了很好的想象，如可以打电话的牙刷、自动挤出牙膏的牙刷、刷头可以360度转动的牙刷、白天显示太阳、晚上显示月亮的牙刷等。从中我们发现8岁以上的儿童对牙刷的功能需求比7岁以下的儿童强烈，表现在使用方便性上。 儿童喜欢的动物主要有以下一些：小兔、小熊、狮子、乌龟、鹰、猫（多啦A梦），还有超人、葫芦、月亮与太阳等事物。 4.三个目标群体的共同需求表现： 刷毛软、波浪型 刷柄防滑 牙刷刷头设计方便清洁 彻底清洁牙缝、后牙槽等平时很难清洁的牙齿部位。 消费者需求与使用行为 二、不同目标群体对牙刷的情感需求共同表现在心情愉快、精神好方面，而年轻白领与学生群体对自信、轻松、清新的感觉比较注重。 年轻白领与学生群体认为健康的牙齿会带来自信，洁白的牙齿会笑得漂亮一点，漂亮就会多人喜欢，那样自己就会很开心，而拥有健康牙齿最基本的措施就是选好牙刷。她们还认为刷完牙后的感觉是牙齿光滑、清新，舒服，下面是一些感觉描述： “我觉得好多粘的东西，我擦完了之后，觉得感觉好爽的，看到这些牙齿好干净的。就好比是没有刷牙之前，喝水没有什么感觉的，刷完牙之后，喝水可以感觉这个水的甜味。”——广州白领组 “刷得干净的话，风吹过来感觉都会透风的那种感觉。” ——南京白领组 家庭主妇群体对口腔清新与精神好方面的感觉有以下一些描述： “刷完牙感觉口腔里面好清新。比如一只碗，洗干净很亮。” ——广州家庭主妇组 “整个人好爽的，很精神、醒目。觉得人会有冲劲一点。” ——广州家庭主妇组 “都会觉得心情很好的，如果你没有刷牙的时候，刷那个牙是没有声的，如果你刷完牙，刷干净之后，你再用牙刷，上一点牙膏，再刷，就会有“支支”声。 ——广州家庭主妇组 “牙疼的时候，不想讲话，整天无精打采的。如果牙齿健康人就会有活力，心情也好。”——南京家庭主妇组 “刷完牙以后嘴里干干净净挺清爽的，躺下睡觉就会特别舒服，有安心的感觉。” ——北京家庭主妇组 消费者使用牙刷的行为与态度 全家人用同样的品牌，只是用不同的颜色区分，儿童会用专门的儿童牙刷； 大部分消费者的牙刷品牌忠诚度偏低，愿意尝试新品牌、新产品，而尝试新产品往往受到新功能、新概念的鼓励； 消费者更换牙刷的频率一般是3个月，因为是牙医建议的，也有消费者一个月更换一次牙刷的，原因是刷毛已经开叉，起不到清洁效果或怕刷伤牙龈出血，也有感冒后就换牙刷的消费者，主要是怕病菌留在牙刷上； 有部分成人被访者表示会使用儿童牙刷，因为儿童牙刷的刷毛比较软可以保护牙龈，他们感觉使用青蛙儿童牙刷就像用强生婴儿淋浴露同湿巾一样自然，不怕被别人笑话。 消费者使用与购买牙刷的行为 消费者一般喜欢一次购买3支以上的同一品牌同一种类的牙刷； 家庭主妇群体的容易被牙刷的特价或促销行为吸引一次购买更多的牙刷； 消费者对牙刷价格的接受范围一般在3-8元，年轻白领群体的价格敏感度较低，价格承受力更高； 消费者购买牙刷的考虑因素重要程度排序如下： 妈妈们是家庭里购买牙刷的主要决策者，妈妈们通常会带儿童一起去购买牙刷，首先让小孩选中自己喜欢的牙刷（小孩主要从外形设计上选择牙刷），然后妈妈们看牙刷的刷毛质量是否适合小孩，主要是看刷毛的