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中国民营企业品牌战略问题探讨 目录 摘要 2 第一章 企业品牌战略相关概念，品牌的特征、功能和分类 2 1.1品牌战略相关概念 2 1.1.1品牌的起源和定义 3 1.1.2战略的概念 4 1.1.3品牌战略的概念及实质意义 5 1.2品牌的特征 6 1.3品牌的功能 7 1.4品牌的分类 8 第二章、中国民营企业品牌现状以及存在的问题 9 2.1中国民营企业品牌现状 9 2.2中国民营企业品牌存在的问题 10 2.2.1中国民营企业存在对品牌战略的误区 10 2.2.2中国民营企业存在对知名品牌仿冒的山寨品牌，缺乏品牌意识 11 第三章 完善我国民营企业品牌战略的建议 12 3.1要树立品牌意识 12 3.2要塑造品牌个性 12 3.3实施名牌战略，创造品牌文化和价值观，搞粉丝营销 13 3.4必须重视企业品牌的产品质量和品质以及产品服务 14 结语 14 参考文献 15 致谢 15 中国民营企业品牌战略问题探讨 摘要 在市场经济的时代，品牌已经成为企业竞争力的核心，实施品牌战略已经成为企业发展的关键。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本论文从品牌的起源、定义、和分类入手，分析了企业的品牌现状对中国民营企业品牌战略问题，发现问题。品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 经过几百年的历史演进，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，如今，“品牌”一词无论是其内涵还是外延方面都已大大地扩展了。品牌虽然是理论界和企业界都经常使用的词汇，但它至今都没有一个统一的定义。 20世纪50年代，美国著名广告大师、奥美公司的创始人大卫·奥格威第一次提出了品牌概念，而在中国直到20世纪90年代才出现这个概念。现在业内外对品牌的定义林林总总，没有形成共识。 面对林林总总的品牌定义，我们不打算对其一一罗列。我们这里仅对有代表性的部分定义作一下简单，然后给出我的定义。美国营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《营销管理》一书中，引用美国市场营销协会（AMA ：American Marketing Association）的定义如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”他还认为，品牌作为一个复杂的符号标志，能够传达6层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。 我国学者叶海明在《品牌创新与品牌营销》一书中指出：“品牌是指企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其相互协调的组合。” 美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）在《战略品牌管理——创建、评估和管理品牌资产》中给出的品牌定义是：“因此，品牌是一种产品，但是这种产品多了其他一些维度以在某些方面将其与其他设计出来满足同种需要的产品区别开来。” 大卫·阿诺德（David Arnold），美国哈佛大学商学院品牌专家，在其《品牌保姆手册——13个名牌产品推广重建范本》中提到：“品牌是一种类似成见的偏见。” 同样从认知心理学的角度给品牌下定义从而与大卫·阿诺德不谋而合的还有我国学者王新新和何佳讯。王新新在《新竞争力——品牌产权及品牌成长方式》一书中认为：“品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾客对产品的认知关系中形成的。”何佳讯则在《品牌形象策划——透视品牌经营》中提到：“品牌是消费者如何感觉产品以及感觉到什么。” 早在20世纪50年代就推广“品牌形象”的广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”我国著名的品牌研究专家余明阳在《品牌学》一书中提供了另一个崭新的视角：“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。”我我国学者叶海明的定义