猎豹CS6媒介方案解读.ppt

谢谢！ 媒介执行－网络 猎豹05年、06年网络也较少投放，而销量较好的CR-V、长城、瑞虎在网络上的投放都较大 网络作为互动媒体，具有其他媒体无法比拟的互动性 “发现中国”活动持续时间较长，如果仅有硬广告的支撑，无法维续消费者的热诚 通过和网站合作专案的形式，可以有效节省费用，且保持宣传的长期性 媒介执行－网络 在25－45岁男性预购车人群中，以对猫扑和TOM的偏好度最高 猫扑定位为娱乐网站，和猎豹的产品定位有所偏差，所以不做推荐 TOM在线简介 高学历（High Education） 反映持续的收入和财富增长能力； 大专及以上学历； 高消费（High Consumption）： 反映现实的消费能力和消费行为 高感度（High Sensibility）：高科技和 新产品的最先尝试者，高品质生活的追求者 和创造者，时尚的追求者和打造者； 数据来源：媒体提供 频道背景:TOM旅游频道前身为国内最早从事旅游资讯服务的旅游门户网站-华夏旅游网; 频道推广:华夏旅游网合并到TOM在线後，依靠TOM的庞大资源，并使用华夏旅游网/TOM旅游频道双品牌进行推广，成为旅游行业内外和广大旅游爱好者特别喜欢的旅游资讯网站； 人气指数:TOM旅游新闻已经成为旅游行业内外，旅游爱好者了解最新资讯的窗口； 频道特色：更新速度快，内容丰富，更具实用性； 首页PV：150万/天 TOM在线－旅游频道简介 数据来源：媒体提供 频道内容深度合作 频道栏目共建 借助TOM旅游频道的丰富内容资源和平台优势,全力打造猎豹CS6“越野之王”品牌; 建立“发现中国”猎豹CS6自驾游活动专题; 冠名TOM旅游,共建“发现中国”旅游频道; 频道首页开设“猎豹CS6发现中国”子频道入口; TOM旅游全站开设固定内容入口用于猎豹CS6宣传; 与TOM在线－旅游频道合作专案 新闻专区 风情自驾游 劲暴装备 爱车一族 企业新闻 媒体报道 市场活动 介绍猎豹相关新闻，提供新闻资讯平台； 自驾游报名 各地活动专区 精彩图片库 CS6新车介绍 装备功能 媒体试驾报告 精美图片下载 建立网上论坛 网友论坛灌水发贴； CS6活动发布区 与TOM在线－旅游频道合作专案 活动专区 活动宣传 TOM旅游频道首页黄金位置宣传 TOM论坛置顶宣传 TOM车友会配合宣传 TOM体育、娱乐首页设置活动固定入口 TOM无线定向传播 TOM在线工作人员对报名人员的电话确认 TOM在线可提供编辑对活动进行全程跟踪报道； TOM车友会可提供全程专业指导服务； 线下活动执行 线上活动活动 线上主题摄影大赛； 历史小故事征文大赛； 中国特色民俗征集大赛 与TOM在线－旅游频道合作专案 配合形式 1、TOM旅游频道导航条体现 开设“发现中国”频道，点击 进入猎豹CS6“发现中国”自驾 游专题页面 2、频道首页黄金内容位推荐 在旅游频道首页焦点新闻上方 开设广告位，用于07年猎豹CS6 的广告宣传 4、子频道设置猎豹自驾游入口 选择人气高、关联性强的新闻、 自由自在、走遍中国、四轮行 走、摄影天地等频道设置专题 入口 3、旅游频道栏目包装 对旅游频道现有栏目进行包装 冠名，更好的体现猎豹CS6 宣传信息 双方共建“发现中国”旅游频道 与TOM在线－旅游频道合作专案 整合驱动性媒体传播策略 ——猎豹CS6媒介计划方案 一、竞争品牌分析 二、目标人群分析 三、媒介策略 四、媒介执行 分析时间：2005年1月－2006年10月 分析媒体：电视、报纸、杂志、网络 媒介数据来源：Adexpower、iAdTracker SUV销量数据来源：全国乘用车信息联席会 竞争品牌：猎豹、帕拉丁、特拉卡、普拉多、切诺基、长城（塞弗、哈弗、赛影、赛骏）、瑞虎、CR-V、途胜 竞争品牌分析 投放总量 单位：万 投放第一区间（1.2亿以上）：CR-V、特拉卡 投放第二区间（1.2亿－0.75亿）：途胜、瑞虎、长城 投放第三区间（0.75亿以下）：帕拉丁、猎豹、普拉多、切诺基 投放行程 2005年 2006年 单位：万 2005年投放多高峰：CR-V、途胜、瑞虎掀起多轮投放高潮 2006年投放比较平稳，其中特拉卡投放一直走高 05年6月，途胜SUV在北京上市 05年3月, 瑞虎在全国十个城市上市 06年1月,新CR-V夺CCTVSUV年度车型桂冠. 06年4月,东风HONDA CR-V特装出场. 05年6月24日郑州日产帕拉丁两款新车——欧Ⅲ环保车和豪华版车开始发售 投放区域－TOP10 　 　 72% 　 67% 　 84% 　 63% 总计 　 　 　 3% 深圳 4% 深圳 2% 昆明 2% 青岛 10 　 　 1% 武汉 4% 武汉 2% 成都 2% 沈阳 9 　 　 4% 成都 4%