重庆电视台活动营销经验的及分享-63解读.pptVIP

如果没什么可说的，就唱吧! 结束 ——广告人语录 Alex-wang@ * 接受重庆电视台的委托，主赞助商品牌健康及使用情况的影响。--是客户关注的重点。 * 只做收视率的，是不足以得。 * 更重要的是动态的转换 通过服务行业的选拔，表现不同特质的微笑，展示重庆市民的积极、乐观、温情、善良、创新等新风尚。 同时行业形象大使不同于普通意义上的选美，具备原创性、公益性、震撼性、广泛性的特点，对于佳洁士进一步巩固重庆市场将起到不可估量的推动作用。 分行业评选造就全民参与的营销活动： 空勤 地勤 银行 公交 导游 商场 酒店 通讯 的士 卫生 十个服务行业微笑大使 政府主持的新闻发布会： 活动启动仪式 新闻发布会记者踊跃提问 行业复赛精彩角逐： 亮丽的空勤行业复赛 取得最高收视率的出租车行业复赛 微笑大使出访新加坡： 行业冠军在新加坡街头拍摄外景 新加坡联合早报采访微笑大使 决赛直播晚会盛况： 行业冠军展现重庆服务行业风采 微笑大使冠亚季军 品牌资源的充分运用： 微笑大使向广告客户拜年 社会效益大丰收： 在亚太市长峰会期间，重庆微笑大使选拔赛成为重庆文明形象的展示窗口； 大赛对窗口行业服务形象的宣传，激起了市民关注峰会、服务社会的愿望与行动。 重庆微笑大使选拔赛办得很好，既为峰会的召开营造了氛围，又展示了重庆人、重庆城市的形象和魅力。 重庆市委常委、宣传部部长 经济效益大丰收： 宝洁公司佳洁士品牌通过赞助本次活动，销量上涨30%以上。 1．这次活动是以消费者和观众为中心的； 2．与品牌完美的理念及诉求点结合； 3．真正的整合市场传播。 宝洁公司大中华区媒介总监：庞志毅 收视效果大丰收： 十场复赛和一场决赛，共十一场直播晚会， 收视人数累计超过一千万人。 方向决定以后，就不要怕跨大步，用两次小距离的跳跃式跨不过一个深渊的。 ——佚名 发展 春雷行动： 2005年，通过开展以重庆微笑大使选拔赛为代表的多项营销活动，重庆电视台顺利完成从“营销活动”到“活动营销”的转型。 2006年3月 6日：广州 2006年3月 8日：北京 2006年3月10日：上海 重庆电视台在三地率先召开营销活动项目整合推广会议：春雷行动。 营销专家点评： 袁方博士：2006年将是一个轰轰烈烈的活动营销年。 重庆卫视的春雷行动是省级卫视台第一次以大活动为核心的全国路演，这一次为客户量身定造的七项大活动都各具特色，在全国的卫视台都是不多见的， 特别是这一次有全国性的专业调研公司全程跟踪评估活动的效果，企业可以很清晰的看到他们的投入在市场上产生的影响。 袁方 第二届重庆微笑大使选拔赛： 视频播出 第二届超级主持大赛： 视频播出 第二届广告形象大使选拔赛： 视频播出 麻辣新娘： 视频播出 离别世界杯： 视频播出 绝世好baby： 视频播出 百姓明星： 视频播出 春雷行动的意义： 电视媒体2006关于电视营销活动的第一声“春雷”； 电视营销活动效果评估方式的创举； 从“营销活动”到“活动营销”，活动销售超市的概念传播； 我知道我的广告费中有一半是浪费掉的。问题是我不知道在哪一半！” 效果评估 ——John Wannamaker 被委托方： CTR 评估活动： 重庆电视台举办的系列大型电视活动 评估对象： 活动的主赞助商 评估范围： 重庆 评估内容： 相关活动的所有广告形式的总价值及对 主赞助商品牌健康及使用情况的影响。 评估方法： 定量调查及数据交互分析 传播给品牌的 效益问题 电视营销活动的评估分两大部分： 媒介传播的 效率问题 所有合同广告形式的总价值 活动对赞助商品牌及销售影响 被评估的广告形式包括： 硬广告 活动宣传片及专栏节目中赞助标板、各种规格的时段广告 植入式广告 置入式：背景板、产品摆放、服装、角标、字幕等非情节化 融入式：活动中涉及产品或相关道具的使用等情节化广告形式 所有合同广告形式的总价值： 评估标准： 硬广告 按广告的收视成本折算的同等价值的广告实际花费 植入式广告 置入式：按不同形式广告的实际视觉认知特性折算的同等价值的30秒广告的价值 融入式：按植入广告形式的实际视觉认知特性结合情节化提升因素加权折算的同等价值的30秒广告的价值 所有合同广告形式的总价值： 视觉 听觉 情节度 植入式广告 暴露的长度 一、计算植入广告PVI (Product Placement Value Index) 二、PVI = ?(认知系数, 植入广告加权值) 三、认知系数：植入式广告回忆度与传统电视广告回忆度的对比。 四、植入广