龙力生物科技集团技术报告.docVIP

龙力生物科技集团品牌营销策略研究 山东大学管理学院 201300011013 贾李波 1 绪论 1.1 研究的目的和意义 在中国入世以来，大量的国外企业开始步入中国市场。在中国企业品牌竞争力远远落后于国外企业的情况下，我们面临巨大的挑战，同样前所未有的机遇也随之而来。龙力生物科技想要在这场品牌战争中脱颖而出，对品牌营销策略的深入探讨、分析我认为是必不可少的。龙力在近几年开展一系列的品牌建设运作，由于龙力的品牌建设并没有取得所预期的效果，因此希望通过对龙力现行品牌营销策略的分析研究，希望能给龙力产品的品牌建设提出行之有效的建议，为龙力生物科技的大品牌梦想献出绵薄之力。 1.2 企业简介 山东龙力生物科技股份有限公司（简称龙力）成立于2001年6月，是国家重点高新技术企业，现代生物循环经济示范企业、生物产业国家高技术产业基地（核心区）骨干企业、中国功能糖城重点支柱企业。公司拥有占地三百多亩的国家木寡糖生产研发基地和一千多亩的高新技术工业园区，总资产11亿元，目前已形成功能糖、淀粉糖、功能食品、新能源四大支柱产业；企业拥有自主进出口权，产品销往美国、日本、欧洲等许多国家和地区，产品出口额占公司销售收入的30%以上。 公司以“探索人类健康”为己任；以“成为世界级生物技术产业集团”为企业发展愿景，内抓管理、外拓市场，以科技为船，以创新为帆，借国家产业政策东风，快速发展，实施品牌发展战略，不断做大做强企业。目前，“龙力”商标被评为中国驰名商标，企业被授予山东省农业产业化重点龙头企业、全国循环经济试点企业、全国淀粉糖行业20强企业、全国食品工业优秀龙头企业、山东省百强私营企业、山东省优秀中小企业等荣誉称号。公司通过ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、ISO22000等管理体系认证，以及SA8000、GMP药品生产质量管理规范最佳生产工艺规范、清真（HALAL）、犹太食品和清洁生产认证，产品生产线在美国通过FDA美国食品药品管理局注册。 世界广告大师大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。同时品牌也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。品牌营销（Brand? marketing）是指通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销具有组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。而品牌营销不是独立的，品牌可以通过一般营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进古典品牌理论古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段，在这一阶段，首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究；其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。劳斯·瑞夫斯（20世纪50年代初）提出的独特销售主张理论（USP）。该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本 。20世纪60年代曼弗雷·布鲁恩提出的品牌生命周期理论，即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成 。 奥格威提出的品牌形象理论。该理论有三个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资 。 Trout和Rise（1972，1979）提出的品牌定位理论，该理论有三条法则，即“聚焦法则”“牺牲法则”和“延伸法则”。“定位”的概念最早是从解决品牌市场传播效率的角度提出来的。由于企业品牌推广的任何活动都具有传播品牌信息的功能，因此，为了提高品牌的市场传播效率，就必须对品牌定位进行系统的管理。这样，“定位”的概念就由单纯的传播方法演变为对产品或品牌进行战略管理，增加品牌资产的一种系统管理工具。定位的本质，是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三种，即抢先占位、关联定位、为竞争对手重新定位现代品牌理论现代品牌理论阶段是品牌学理论的深化发展阶段，主要包括品牌权益（资产、价值）理论、品牌权益（资产、价值）管理理论和品牌权益（资产、价值）管理运作模型等三个方面的内容。品牌权益理论。20世纪80年代末、90年代初开始，品牌权益理论研究成为了新的、重大的学术热点领域。目前，在国外文献中，有品牌资产、品牌权益和品牌价值等几个与品牌资产有关的概念。总体来说，它们之问的关系为：品牌资产是从资产分类的财务会计角度