第八章药品营销策略要点讲解.doc

第八章 药品营销策略 第一节 药品产品策略 药品产品的整体概念。 药品企业的市场营销活动主要包括产品、价格、分销、促销四大策略的组合和运用，企业的生存与发展，关键在于其向市场提供的产品满足消费者需求的程度。现代市场营销学认为，产品是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。 药品产品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病或提高人群的生活质量，有目的的调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。 产品整体概念的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。 1.核心产品。核心产品也称为实质产品，即顾客真正所要购买的基本服务和利益。因此，企业的市场营销人员在推销产品过程中，必须认识到自己是消费者核心利益的提供者，应善于发现顾客购买产品时所追求的核心利益并积极加以引导。 2.形式产品。营销者必须将核心产品转变为基础产品，即产品的基本形式。是企业直接提供给消费者的产品实体，既表现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式。因此，企业在设计产品时，既要着眼于用户所追求的核心利益，也要重视产品的外观特色。 3.期望产品。期望产品即购买者购买产品时，通常希望和默认的一组属性和条件。 4.附加产品。附加产品也称延伸产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等，例如，药品的附加产品有用药咨询、用药指导、免费送货、质量保证、中药的煎药服务等。因此，不同企业提供的同类产品在核心利益和形式产品层次上越来越接近，导致延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐渐成为决定企业竞争能力高低的关键因素。 5.潜在产品。潜在产品即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。 药品产品的分类 药品产品分类的方法：①以剂型为基础的综合分类 ② 按药品商业保管习惯分类 ③按药品的来源不同分类 ④按购买时是否需要处方分类 ⑤按药品使用部位不同分类 ⑥按是否为国家基本药物分类 ⑦按药品的特殊性分类 ⑧按药品产生的历史背景分类 ⑨按药品的功能分类 ⑩按药品使用的频率分类 第二节 药品产品生命周期 一、产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从试制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。 1.产品的生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念。产品的使用寿命是指产品的自然使用时间。 2.产品形式体现标准的产品生命周期。产品形式的生命周期是最典型的，产品品牌的生命周期很不规则。 3.产品生命周期是一种理论上的描述 药品产品生命周期不同阶段的营销策略 （一）导入期（介绍期）的营销策略 导入期是指药品产品试制成功后投入市场，处于向市场推广介绍阶段，故又称产品介绍期。 （1）主要特点：①销售量低，生产量小 ②成本高，利润低 ③市场竞争尚未形成 营销策略：①快速-掠取策略（高价搞促销策略）这种策略适用于：市场上有较大的需求潜力；消费者具有求新心理，愿意付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需尽快培养品牌偏好，树立品牌形象。 ②缓慢-掠取策略（高价低促销策略）适用的条件：产品的市场规模有限，消费者相对稳定，不会因高价而流失；产品知名度高，消费者愿意出高价购买；竞争威胁小的产品 ③快速-渗透策略（低价高促销策略）适用于产品市场规模大，消费者对该产品不了解，并且对商品价格十分敏感；潜在竞争威胁大；产品的单位成本随着生产规模和销售的扩大而降低 ④缓慢-渗透策略（低价低促销策略）适用于市场容量大，顾客对产品价格敏感；产品知名度高；竞争威胁大的产品 成长期阶段的特点与营销策略 （1）成长期阶段的特点①销售量迅速上升 ②成本下降 ③利润上升迅速 ④竞争者加入，市场竞争激烈 ⑤建立了比较理想的营销渠道 （2）成长期阶段的营销策略 ①产品策略 ②价格策略 ③渠道策略 ④促销策略 成熟期阶段的特点与营销策略 （1）成熟期阶段的特点 ①销售量趋向平衡 ②利润逐步下降 （2）成熟期的营销策略 ①调整市场策略 ②改进产品策略 ③调整营销组合策略 衰退期阶段的特点与营销策略 （1）衰退期阶段的特点①销售量急剧下降 ②利润迅速下降 （2）衰退期阶段的营销策略：1.维持策略 2.集中策略 3.收缩策略 4.重振策略 5.放弃策略 分析产品生命周期，是为了正确判断产品的发展趋势，并根据产品在其生命周期各阶段的特点采取适当的市场营销策略。成长期与成熟期是企业赚取利润最多的阶段，而导入期与衰退期对企业来说有一定的风险性。因此，企业制定策略的总体要求是：缩短导入期，使产品尽快地为