梅高广告-海信集团新绿工程品牌规化解读.ppt

上海梅高创意咨询有限公司 电视广告认知分析 品牌定量分析 品牌定量分析 品牌定量分析 品牌定量分析 品牌综合认知 品牌定性认知 品牌定性认知 ---具有创新精神，能跟的上时代 ---有高的技术水平 ---有内涵、事业心 但是 ---不够世故，不能主动去争取，（表现自我） ---对很多人来说，海信还不受关注，没有清晰的印象，陌生 品牌定性认知 品牌定性认知 ---海信一直在进步 ---有好的技术水平 ---有内涵、事业心 但是 ---还在调整中，能更好体现自我 ---可以更好，可以更清晰化、明确 品牌定性认知 品牌定性认知 20--25岁男性 35---45岁男性 --有朝气、活力 ---严谨、在实验室里工作 --时尚、能跟上时代 ---以工作为乐趣，不外露 --聪明 ---思考 但是 但是 ---有点清高 ---比较沉默 ---爱面子 结 论 海信的品牌个性的认知不够清晰锐利 品牌策略定位规划 品牌形象的形成 海信SWOT 分析 优势 技术、人才、超前上具领先性，； 产品具创新、特色；品质于生活 品牌稳健发展 海信的价值影响圈 品牌定位 品牌力： 创新生活的领导者 创意核心概念 2000海信电视推广策略方案  目 录1997-1999主要电视机品牌媒介投放分析海信媒体策略建议海信电视整合推广策略方案 我们的目的 通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体使用的有效性，找出海信最适合的媒体露出时机、投放量、和最切合的媒体选择。 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 高科技献给21世纪最可爱的人 目 的：利用海信卫星电视机传播海信高科技的形象 时 间：2000年春节 对 象：中华任人民共和国所有无法收到电视信号的边防 哨所 活动内容：为了解决边防部队无法收看电视节目的问题， 海信集团向驻守在祖国边防的边防哨所赠送海信 卫星电视机 时机选择：2000年春节晚会 宣传配合：中央媒体及各市场主力媒体 总 结 创意核心概念 机会点分析 - 目标消费者媒介消费习惯 目标传播人群媒体接触习惯分析 目标传播人群电视类节目偏好程度分析 新闻类 体育类 电视剧 综艺类 科技类 经济类 94.45 57.34 96.59 76.63 23.49 27.83 96.36 68.41 93.72 69.19 34.33 35.21 102 119 97 90 146 127 所有人 目标消费者 指数 媒介策略-投放地区策略 将大部分资源集中在进攻型市场。 各个市场选定正确的竞争品牌。 17.1 长虹 昆明 8.2 TCL 南昌 18.9 TCL 郑州 14.4 TCL 重庆 14.1 TCL 长沙 12.5 TCL 武汉 成都 康佳 目标竞争品牌 16.1 市场占有率 建议：在上述地区对目标竞争品牌的媒介投放和活动信息进行监测。 媒介策略 – 投放时间策略 在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性安排媒体投放。 在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒体投放。 媒介策略-媒体安排策略 ?知名度低 ?提高广告的 到达率 电视 电视台组合建议: 运用各城市当地的市台及有线台的 组合方式以达到尽可能大的覆盖面. ?知名度无 法转化成 购