企业营销策划实训-大洪山景区营销策划方案解读.ppt

企业营销策划实训——大洪山景区营销策划方案 商学院市场营销教研室 2008年12月制作 第一讲 认识营销策划 一、什么是策划 策划就是策略、谋划。是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 二、为什么要策划 策划已深入到社会各领域（横向） 国家政策、企业活动、个人生活，均可策划（纵向） 国内外咨询业的迅速发展（专业化） 案例：学生找工作的策划应聘大洋百货 成功企业需要成功营销，成功营销需要成功策划 企业活动与策划相结合，效果明显 例：乐百氏的成名 企业和人生都需要策划 生活中处处有“策划” 案例1：城南立木------国事 案例2：一家人很烦邻居借东西。这天男主人准备出门，邻居来了问道：“你的网球拍用吗？”男主人立马说：“不好意思，我准备出去打网球。”邻居接着说：“那你肯定就不用剪刀，借我修剪一下园子。”------家事 思考：这两案例是如何进行事前策划的？ 三、策划的特点 预谋性 目的性 创新性：要有创意 （日本的西铁城手表策划，飞机上撒手表打开澳大利亚市场。在印度市场上让大象踩踏，抛下山崖。广告语：它经历了风风雨雨，依然嘀嗒嘀嗒。） 高效性：要可行 河南的企业模仿 案例：尤伯罗思——经营洛杉矶奥运会出新招 充分利用现有或赞助者提供设施 欲擒故纵（赞助门槛500万美金、 “5选1” 选定了23家赞助公司） 美国全国广播公司2.5亿美元的高价、还以7000万美元卖给其他国家 畅销、开闭幕式差异价格 减半、利用“义工” 策划结果：获得空间的成功，盈利1.5亿美金、名声大噪。 思考：“凡事预则立” 从前，有两个饥饿的人得到了一位长者的恩赐：一根鱼竿和一篓鲜活硕大的鱼。其中，一个人要了一篓鱼，另一个人要了一根鱼竿，于是他们分道扬镳了。得到鱼的人原地就用干柴搭起篝火煮起了鱼，他 狼吞虎咽，还没有品出鲜鱼的肉香，转瞬间，连鱼带汤就被他吃了个精光，不久，他便饿死在空空的鱼篓 旁。另一个人则提着鱼竿继续忍饥挨饿，一步步艰难地向海边走去，可当他已经看到不远处那片蔚蓝色的 海洋时，他浑身的最后一点力气也使完了，他也只能眼巴巴地带着无尽的遗憾撒手人间。 　　又有两个饥饿的人，他们同样得到了长者恩赐的一根鱼竿和一篓鱼。只是他们并没有各奔东西，而 是商定共同去找寻大海，他俩每次只煮一条鱼，他们经过遥远的跋涉，来到了海边，从此，两人开始了捕 鱼为生的日子，几年后，他们盖起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的渔船，过上了幸福安康的生活。 案例 1894年中日甲午战争，日本取胜。事前，日本已于1886年派20名军官，以“日清贸易研究所”名义来中国考察，在各地建立庞大的间谍网，收集中国的风土气候、人情风俗、农工商业、金融交通各方面情报，通过这些情报，日本参谋本部能够清楚知道每个省可以调集多少人参战 四、什么是营销策划 策划人员根据企业当前的经营目标，对如何有效销售产品进行出谋划策，构思出有效果、有创意、可以付诸行动的决策方案。是对企业营销活动的超前决策。 原则：简单、明确、重要三原则 “为什么要这样？”（了解策划的意图） 原则：围绕策划主题收集相关资料 一手资料（微观环境：问卷法、观察法、访谈法等） 二手资料：报刊、杂志、网络及图书等 策划方案构思遵循的原则 社会性原则：合乎国家政策；合乎传统习惯；合乎社会伦理道德 科学性原则：遵循辨证唯物主义和历史唯物主义思想，符合社会发展规律 操作性原则：符合环境的特殊性；实施时能够将技术手段和物质手段有效结合 王莉接触的项目 学生正在做的项目：卖衣服，做旅游，做招生 策划方法---体式策划 体式策划是带有全局性和长期性的策划方法，是站在战略角度进行的策划 体式策划分为：面式策划、线式策划、点式策划 体式策划由面式策划开始，再进行线式策划，进行到一定阶段才开始点式策划，由此构成一个整体 面式策划 是针对问题进行的总体策划。如企业营销策划 项目策划：找资金---上项目—运作操盘—推广