企业战略6…要点.ppt

第六章 企业职能战略 一.市场战略 二.营销战略 三.企业形象战略 四.企业财务战略 五.人力资源战略 六.企业文化战略 一.市场战略 (一) 市场的含义 1、传统的市场——商品交易的场所。 　2、一般市场——买卖双方交易关系的总和。 3、现代市场——顾客（用户、买方)。 菲利浦.科特勒——市场是由一切具有特定的欲望和需求并愿意和能够以交换来满足次欲望和需求的潜在顾客组成。 市场的构成—— ①商品 ②购买者 ③购买力 ④购买动机 （二）市场细分 1、市场细分的概念 企业根据顾客需求的差异性，把产品市场分成几个不同需求特征的子市场。 2、市场细分的作用 ① 有利于发现新的机会 ② 有助于调整企业营销组合 ③ 有助于提高销售效率 3、市场细分的标准 A 消费品细分—— ①地理标准 ②心理标准 ③人口标准 B 工业品细分——（除考虑以上标准外） ①最终用户要求 ②产品特点 ③购买者集团的特点 4、市场细分的基本条件 ①可衡量性（市场规模、购买力） ②可进入性（容易选择） ③市场规模大 5、市场细分的步骤 ①确定顾客特征，划分不同顾客群 ②不同顾客不同方法及营销策略 ③试验初步确定的策略 ④调整细分标准和分类 ⑤重新细分 （三）目标市场战略 1、目标市场的概念 是指企业从细分后的子市场中选择的最有利于企业经营的子市场。 2、选择目标市场的策略 ①目标集中化策略 ②产品专业化策略 ③市场专业化策略 ④选择性专业化策略 ⑤全面覆盖策略 3、目标市场营销策略 ①无差异市场营销 ②差异化市场营销 ③集中市场营销 （四）目标市场定位战略 1、目标市场定位的概念 所谓市场定位，就是在营销过程中把自己的产品确定在目标市场中的一定位置，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 产品形象、企业形象 2、市场定位所产生的效用 ①时间效用 ②空间效用 ③占有效用 ④形象效用 ⑤形态效用 3、市场定位的方法 定位的方法很多，一般常用的是绘制产品的定位图 (某汽车厂产品定位） 4、市场定位战略 ① 对抗定位战略 ② 空档定位战略 ③ 特色定位战略 二.营销战略 (一) 营销内涵 1、营销含义—— 美国西北大学菲利普.科特勒定义： 营销就是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2、营销观念 ① 生产观念（19世纪末——20世纪初） ② 产品观念（与上同） ③ 推销观念（20世纪30年代初——40年代末） ④ 市场营销观念（20世纪40年代末——现在） ⑤ 社会营销观念（60年代末） （三）营销理论的发展前沿 1、整体市场营销 ① 供应商 ② 分销商 ③ 公司员工 ④ 财务公司 ⑤ 顾客 ⑥ 竞争者 ⑦ 同盟者 ⑧ 政府 ⑨ 传媒、社会公众 2、顾客让渡价值 = 顾客总价值—顾客总成本 ① 产品价值 ①货币成本 ② 服务价值 ②时间成本 ③ 人员价值 ③精神和体力成本 ④ 形象价值 3、绿色营销 4、网络营销 5、文化营销 6、服务营销 7、关系营销 8、知识营销 （四）市场营销组合(4P) 1、产品——Product 2、价格——Price 3、分销——Place 4、促销——Promotion 大营销观念： 4P——8P——10P——11P