青蛙牙刷市场调研计划解读.ppt

青蛙牙刷调研方案规划 ２００８－６ 调研背景 “青蛙” 品牌牙刷由广东雪洁日化用品有限公司生产经营，创建于1993年8月。经过十多年的不懈努力，现已形成了成熟健康、面向全国的营销网络，深受广大消费者的喜爱。目前，市场环境变化加快，在国内外品牌竞争中，青蛙牙刷需要品牌突破，寻找到新的品牌定位，更快、更有效地传播品牌形象，开拓市场。 根据我们对此项目的理解，青蛙牙刷目前有两大挑战： 在销售上，从众多强大的竞争品牌中争取更多的市场份额，开拓新市场； 在传播上，如何有效地传播青蛙牙刷的品牌形象，更好地与消费者沟通。 为了青蛙牙刷实施新一轮的市场计划，旭日因赛建议启动企业内部调研、消费者外部调研和终端市场走访。 研究目的 通过企业内部相关部门了解青蛙品牌发展状况和企业战略目标 通过消费者调研和市场走访了解各地消费者的消费行为和态度（包括购买行为、考虑因素等），品牌认知、品牌形象及与品牌关系，未满足之品类需求等等，获得基础的、全面的、深入的市场信息。挖掘出消费者洞察来建立青蛙牙刷的品牌资产，探索青蛙牙刷未来的可能方向（通过传播概念测试）。 以上研究将用于青蛙牙刷品牌策划、传播推广和创意执行各项工作。 一、企业内部调研 调研对象： 青蛙牙刷品牌管理相关领导及部门(董事长/总经理、营销中心、生产中心、区域经销商) 调研方法： 一对一深度访谈 时间安排： ６.４－６.５拟定企业内部调研计划和访谈大纲 ６.１０－６.１１确定调研相关事项（时间、地点、调研者及被访者） ６.１２－６.１３访谈执行 ６.１６－６.１７报告形成 企业内部研究纲要 企业内部访谈将从不同的层次和角度了解以下议题： １、牙刷行业的现状及趁势 ２、青蛙牙刷品牌发展现状 ３、青蛙牙刷未来的发展目标和动向 企业内部调研由旭日因赛广告公司企划部执行　 二、外部消费者调研 调研对象： 牙刷购买者和使用者： （１）家庭主妇 （２）年轻消费者（学生） 　（３）少年儿童 　 研究方法： 焦点小组座谈 调研城市： 北京（天津）、上海（杭州）、武汉、深圳　 样本选择： 针对青蛙牙刷的主要消费者和竞争品牌消费者进行样本选择 目标消费者：家庭主妇（儿童）、学生群体、 每个城市的家庭主妇（儿童）、学生群体分别做一场焦点小组访谈 每场8人 注：儿童是青蛙牙刷的重要使用者，考虑他们的特殊性在调研上灵活处理 执行时间 6.14-6.18 　　 调研准备阶段 制定研究方案规划 确定调研公司及报价 6.19-6.23　 调研实施前期 受访者甄别 制定调研问卷及提纲 调研公司提交问卷/确认 调研实施 　6.24-6.30 在选定调研城市执行调研 　7.1-7.5 提交报告阶段 调研小结 消费者调研报告 消费者调研内容纲要 通过与受访者深入访谈主要了解四方面的内容： 1、对青蛙牙刷品牌及产品的认知、态度 2、对竞争对手品牌的认知与评价 3、牙刷的消费行为 ４、消费使用和期望 消费者调研的具体内容 消费者对青蛙牙刷的品牌认知（记忆、识别、联想） 消费者对青蛙牙刷的品牌态度（评价与印象） 消费者对主要竞争对手的品牌认知（记忆、识别、联想） 消费者对主要竞争对手的品牌态度（评价与印象） 牙刷使用习惯 牙刷购买程中考虑的因素 消费者的选择过程和购买习惯 影响消费者消费行为的因素 消费者对牙刷产品的期待及深层次需求 概念测试 建议消费者定性调研由专业调研公司执行 三、终端市场走访 走访市场： 随消费者定性调研在全国重点城市选择性走访 走访时间： 随消费者定性调研的时间 终端市场由旭日因赛广告公司企划部和客户部执行　 需要调研公司提供 公司简介 项目理解和初步建议 研究员介绍 项目报价 以上内容请于6月14日上午十一点前反馈旭日因赛广告公司 如果其他问题，请及时沟通：旭日因赛企划部 李斌* * * * * *