市场营销第二章解读.pptVIP

为什么要分析市场营销环境？ （一）财务能力分析 （三）组织效能分析 （四）企业文化、业绩与问题分析 五、竞争者 案例：政治风云导致“米沙”的失败。 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 第四节 环境分析与营销对策 (一)面临市场机会及对策 1．市场机会的分类 。①环境机会和企业机会。 ②行业机会与边缘机会。③显性机会与潜在机会。 ④当前市场机会与未来市场机会。 2．寻求市场机会的途径。①通过系统规划业务投资发展战略来寻求市场机会。 ②结合市场细分过程来寻求市场机会。 ③通过最大范围地搜集意见和建议来寻求市场机会。 3．企业面对市场机会的对策。(1)及时利用。 (2)适时利用。(3)果断放弃。 (二)面临市场风险及对策 1．市场风险的类型。 ①按市场风险的性质分类，有自然风险和人为风险。 ②从对风险的把握性分类，有显性风险和隐性风险。 ③按市场风险的后果分类，有纯粹市场风险和投机市场风险。 2．对抗策略 寻找代用品替代原来的原材料； 设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额； 改变自己的营销策略 个别产品项目或个别产品线的调整； 在原有产品或服务的基础上增加新的产品或服务； 转移到一个新的行业。 企业环境分析——SWOT 我们可以构建内部因素评价矩阵IFE 通过外部环境分析构建外部因素评价矩阵EFE （五）社会文化环境 在一种社会形态下形成的信息、价值、观念、宗教信仰、伦理道德、审美观念、风俗习惯等被社会公认的行为规范。 （六）技术环境 1.新技术引起企业市场营销策略发生变化 2.新技术引起企业经营管理发生变化 3.新技术对零售商业和购物习惯的影响 （七）自然环境 1.某些原材料日益短缺 2.环境污染日益增加 3.政府加大对自然资源保护利用方面的干预 案例一：脱销的胰岛素 胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪80年代末期，由于宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存，1989年一季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规定1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着严峻的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依据是：①胰岛素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最迟用到1990年4月份，过期失效。②据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛素。③胰岛素的生产需要一定的周期。根据以上的分析，该厂预测1990年4月份起市场上将出现胰岛素的脱销。据此，该厂在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989年底在武汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2月在广州召开的医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂订货，仅此一项产品在这几个月中就为该厂创净利20万元以上。 案例思考：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功? 案例二 某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。 案例思考： 1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？ 2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？ 40.5 9060 2000年后 45.4 6580 1990年-2000年 59.6 4950 1980年-1990年 76.9 2500 1980年前 恩格尔系数（%） 人均收入水平（元/年） 时间 案例三：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示 在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”