康师傅糕饼群品牌架构建议详解.pptVIP

* * * * * * * 康师傅 实在的 功能表现 感性 象征的 康师傅的选择方案-发展深层次的副品牌 品牌架构建议 方案1 成年人 膨化食品 饼干 (Snack) (Biscuit) 儿童 Y X 3+2 方案2 成年人 膨化食品 饼干 (Snack) (Biscuit) 儿童 康师傅 小虎队 康师傅 Y 3+2 小虎队 方案1与2的区别在于是否须为饼干类产品创造一个新品牌 方案1的策略思考： — 饼干类产品仅有3+2一个品牌，其他产品皆以康师傅为品牌名，但 康师傅并未被消费者认知是专业的饼干品牌。（资料来源：3+2品牌资 产定性研究报告） — 饼干类中夹心饼干市场成长16%，有足够的市场支撑另一品牌，且 其他饼干类产品皆可受益。 — 3+2的命名过于偏向产品特征，品牌延伸性受限，且为市场领导品 牌。在未对消费者进行调查之前，贸然进行品牌延伸，风险性较大。 方案2的策略思考 — 3+2拥有一定的品牌资产，且为领导品牌（23%市场占有率）。 — 若消费者调查显示，消费者不期望3+2一定代表“3层饼干+2层夹心” 类的饼干，则可考虑进行品牌延伸，赋予3+2新的诠释。 若预算许可，建议采用方案1，若预算限制，则建议方案2，但须视消费者调查而定。 品牌进化 康 师 傅 蛋 糕 彩 笛 卷 小 虎 队 乐 芙 球 咸 酥 夹 心 甜 酥 夹 心 轻 巧 薄 片 香 米 饼 雪 米 饼 蛋 酥 卷 苏 打 夹 心 3+2 康 师 傅 小 虎 队 苏 打 夹 心 3+2 香 米 饼 雪 米 饼 蛋 酥 卷 Y X 膨 化 食 品 咸 酥 夹 心 甜 酥 夹 心 轻 巧 薄 片 其它饼干(含蛋糕) 彩 笛 卷 乐 芙 球 膨 化 食 品 现在 未来 饼干(含蛋糕) 品牌/产品策略发展 小虎队 小虎队虽然在儿童中拥有高知名度及满 足感，但赠品策略使得儿童仅对赠品忠诚，并非实际对品牌产生忠诚度。 品牌忠诚 满足 接受 知名度 小虎队 解决方案——让儿童参与，进入小虎队的世界。 — 赞助行销 儿童节目赞助（与电视台合作，赞助制作小虎队 儿童世界）。 — 成立小虎队俱乐部 — 除食品之外的多样化产品（TMD） 从长期观点来看，若小虎队经营成功，甚至可延伸加入其他动物，如小虎队和它的朋友—— 丛林世界，（小象队… …）。 小虎队 品牌识别 —康师傅Logo重新加入品牌识别系统，向下经营康师傅品牌，潜意识的教育儿童接受康师傅。 —加大小虎队Logo的比重（与产品名之间的比例） 须调查儿童的认知及观感。 小虎队 品牌策略发展 康师傅 小虎队 实在的 功能表现 感性 象征的 饼干(Biscuit)品牌 现状及问题 3+2 —领导品牌 —品牌延伸存在局限性 其他产品属性命名的品牌 —缺乏合适的品牌满足消费者的心理需求 面对主要竞争对手——奥利奥，诉求家庭温馨及儿童，缺乏品牌阻隔竞争。 饼干(Biscuit)品牌 解决方案 3+2 —进行消费者调查,研究品牌延伸的可行性 —持续投资,保持领导品牌地位 —持续建立品牌资产—创意(开发自己的潜力) 其他产品属性命名的品牌 —进行品牌转换,除了3+2外,其余所有品牌/产品,重新建立单一副品牌 （X品牌）,满足消费者需求. 面对主要竞争对手---奥利奥,以小虎队切入此市场区隔. 3+2品牌策略发展 实在的 功能表现 感性 象征的 康师傅 3+2 X品牌（糕饼类产品）的定位选择 健康 家庭（父母推许）/新世纪 浪漫爱情 青少年/欲望/激情 高档，高格调 积极上进的青年/成年人/ 有品味，寻求高素质产品/虚荣感 放纵一下，对自己好些 青少年女性/满足欲望/尝一下禁果 抛开烦恼，轻松一下 青年/解决问题/短暂享受 点心小食 青年/暂时性充饥/为你充一下电 梦想世界 小孩，青少年/满足幻想 有益正气 世代推许/高素质，无花巧/恒久如一 西方口味 崇洋心态/投入西方生活型态 独特的吃法 创造全新有趣的吃法，使之成为习惯 X品牌 品牌定位/个性 —年轻人的恋情 —激情 —浪漫 —幻想、白日梦 虽然X品牌的定位/个性需要进一步的消费者调查，但以目前咸酥、甜酥、轻巧薄片，已投资上千万的角度来看，没有理由