麦肯锡：改善百威啤酒经营业绩，品牌定位及新产品开发详解.pptVIP

GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-* 核心产品概念–顾客评价 一号 二号 三号 四号 五号 基数：所有被访者 深圳213人 广州105人 东莞214人 江门205人 六号 首选 二选 三号（保健型）受欢迎的程度出乎意料；五号（老金威）在深圳及二号（特制）在东莞比较突出，与实际经验吻合 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-* 核心产品概念–顾客评价(场所) 一号 二号 三号 四号 五号 基数：所有被访者 夜店136人 饭店93人 小吃店/士多162人 家庭220人 六号 首选 二选 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-* 核心产品概念–顾客评价(年龄) 一号 二号 三号 四号 五号 基数：所有被访者 18-29岁264人 30-39岁236人 40-60岁238人 六号 首选 二选 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-* 核心产品概念–顾客评价(收入) 一号 二号 三号 四号 五号 基数：所有被访者 0-999元205人 1000-1999元276人 2000元169人 六号 首选 二选 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-* 百威啤酒核心产品营销方案–夜场时尚型（一号啤酒） 价值定位 目标消费群： 人群主要特征： 产品描述： 麦汁浓度： 口味： 标识： 瓶装： 包装： 营销策略： 消费场合/渠道： 产品定价： 广告立意： 促销开展： 追求新奇时尚的年轻一族 29岁以下，中高档收入(月薪在1500元以上）的青年男女； 思想开放，追求时尚和流行，如喜爱流行音乐，新奇运动等； 讲求个性，精力充沛 常去夜场，喜欢去DISCO跳舞 10 - 11。 针对青年人追求新奇的特点，可适当加重苦味(需通过测试后确定) 采用全新名称，可以英文名作为标识 采用小瓶装（330或355ml），瓶型设计力求独特 区别于现有金威产品的包装设计格式，追求醒目，独特，出众 主要针对各夜场或高档酒馆等消费场所，覆盖可超出广东省，渠道建设可考虑采用直销或专营分销商 以各类夜场消费的进口品牌为价格参照，适当提升30%左右 突出刺激、时尚，有个性的广告，可考虑引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之梦”等,广告投放以电视、时尚杂志为主 以现场促销为主，但形式上可不拘泥于促销小姐的方式，可以通过举办赞助夜场活动，如挑战歌星等活动刺激消费，可利用价格空间让利于终端搞活经济促销 G