客户关系第二章章节复习题.docVIP

正确答案 一、判断以下说法的正确与错误： 在企业为客户创造价值的过程中实施客户关系管理时客户是价值的主体;客户为企业创造利润时企业是价值的主体. 客户关系管理中客户视角的客户价值,指的是企业为客户创造的价值,是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值.企业视角,指的是客户为企业创造的价值,指企业把客户看做是企业的一项资产,侧重研究顾客及其顾客关系能够给企业带来的价值. 载瑟摩尔的客户感知价值理论认为客户价值是由客户而不是供应商决定的,客户价值实际上是客户感知价值（Customer Perceived Value,CPV）. 企业为客户设计、创造、提供价值时应从客户导向出发, 把客户对价值的感知作为决定因素. 客户感知价值的核心是客户所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡,即所得与所失之间的权衡. 客户感知价值创造的两大途径：提高客户的感知利益和降低客户的感知付出. 菲利普·科特勒从客户视角研究客户价值,认为客户在选择卖主时价格只是考虑的因素之一,客户真正看重的是客户让渡价值, 企业应当主动地对自己的客户让渡价值进行测算和评估,并同竞争者的客户让渡价值进行比较,以调整客户的总价值和总成本,增强自己的竞争力. 在贴现率不变的情况下,客户生命周期越长,终身价值就越大；客户生命周期一定的情况下,贴现率越高,未来的收益就越不值钱,则客户终身价值就越小. 市场细分应主要考虑的因素包括外在属性、内在属性、消费行为. 关键客户识别和选择矩阵（彼得.切维顿）中四类客户分配资源的基本原则： 最有价值的资源、人力和时间投资于关键客户和关键发展客户,同时,寻找一些占用资源较少的手段,对维持客户和机会主义客户进行管理和服务. 确定企业与客户之间是双向选择的实现途径：通过对客户的综合价值与企业对其服务的综合能力进行分析,然后找到两者的交叉点. 利用客户让渡价值的理念衡量企业的综合能力. 二、名词解释 1.客户让渡价值 客户感知的总价值（其获得的全部利益）与客户感知的总成本(其支付的全部成本）之间的差额. 2.客户终生价值 所谓客户终身价值,是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里,减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值,企业能从客户那里获得的所有收益之和. 3.RFM模型与RFM客户细分 RFM模型即是通过最近一次消费(Recency近度) 消费频率(Frequency频度) 消费金额(Monetary值度) 三项指标描述客户的价值状况. RFM细分即基于RFM模型某一个指标或指标组合对客户进行分组,以区分客户的行为. 4.关键客户识别和选择矩阵（彼得.切维顿） 三 、思考简答题 根据客户让渡价值理论,提高客户让渡价值的途径. （1）增加客户总价值.包括：产品价值、服务价值、形象价值与人员价值. （2）减少客户总成本.包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本.（3）既增加客户总价值,又降低客户总成本. 客户终生价值的本质与构成. 本质上是企业与客户之间的长期关系中,基于交易关系给企业带来的净现值. 由三部分构成： 历史价值,即目前为止已经实现了的客户价值; 当前价值,即如果客户当前行为模式不发生改变的话,将来会给企业带来的客户价值,是企业在现在及可预见的未来较短时间内可以从客户那儿获得的收益; 潜在价值即客户未来可能给企业带来的利润,是企业通过有效的交叉销售可以调动客户购买积极性,或促使客户向别人推荐产品和服务等,从而可能增加的客户价值. 客户潜在价值的主要来源. 客户重复购买：客户增加已购买产品的交易额. 客户交叉购买：客户购买已购产品的相关产品. 客户向上购买：购买已购产品的升级品、附加品. 推荐新客户：企业的忠诚客户把一些潜在客户推荐给本企业,及为企业传递好的口碑. 随着时间推移,重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低,从而使企业成本的降低. 目标客户的选择步骤. (1)选择实力相当的客户 (2)确定企业与客户之间是双向选择 (3依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户 客户关系开发的两种策略： (1)企业主动出击,寻找目标客户和潜在客户,并最终说服他们成为现实客户. (2)企业通过采取多种手段,依靠企业本身的产品、价格、渠道和促销等特色,吸引目标客户和潜在客户,使其最终成为现实客户. 识别客户需求的步骤： (1)识别谁的需求 (2)识别客户购买动机 (3)识别客户需求 处理客户异议的基本原则 (1)事前做好准备(2)选择适当时机回应(3)不与客户争辩(4)尊重客户的想法