万科品类规划讲解.ppt

一个细分客户不是一个品类 应用1 【识别竞争对手及其市场策略】 应用2 【确定公司发展策略】 应用3 【形成客户导向的生产逻辑】 拿地 客户 城市 地图 产品 库 设计 建造 销售 服务 品类 未来生产模式 拿地 客户 城市 地图 产品 库 设计 建造 销售 服务 品类 精细化 规模化 工厂化 4. 应用工具 品类应用 板块市场品类特征描述 END 目的：交流沟通品类的概念 品类是总部根据经验和客户细分、成交客户等研究成果的基础上形成的，还处于理论阶段，目前还在不断完善中，未来需要通过实践检验完善 提到一个品类的时候，脑中出现的应该是“土地、客户、产品”三者相互匹配的东西，而不单单指客户，或者单指土地，或者单指产品 根据城市的人口结构、城市化水平、产业结构等确定本公司的战略 档次：是不同总价区间的分类，体现了土地和产品的价值，但这个分类是交叉的，比如：同样总价或者同样档次的产品可能在不同的土地上，或者在同样的土地上不同的产品形态 1、谁是核心，谁的核心需求会被主要体现 1、支付能力不仅仅指客户收入，而是指客户所处的生存状态，他可支配的收入 2、45岁以上的客户呈现两极分化状态：富的很富，穷的很穷 除了理解客户，还要理解土地 不是简单的对土地的划分，而是结合了客户价值的分类。 把更完整的excel表格展示给大家看! 说明品类在不断完善中 G1、TOP1、TOP2不是万科的主流，也不是市场的主流产品 未来每个品类会形成一类产品品牌 1、传统拿地模式： 2、品类形成后的拿地模式： 交流：品类规划 2007年3月8日 1. 从产品分类说起 房地产（住宅）的分类有哪些？ 土地属性 【住宅的产品特征】：受四个方面的影响 区位、地理位置 周边配套、环境 产品属性 小区内环境和配套 房屋（单体、户型） 常见分类： 多层、小高层、高层 容积率（高、中、低） 档次（高、中、低档） 地理位置 周边配套 小区 房屋 什么是万科的产品分类？ 【万科产品分类 = 客户 + 土地 + 产品】 基于客户-土地-产品的三角关系：在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！ 产品 土地 客户 市场 客户导向的产品分类方式！ 2. 万科的品类规划 什么是万科的品类？ 【产品品类：客户＋土地＋产品】 产品 土地 客户 品类 客户是什么？ 产品 土地 客户 客户是什么？ 【11类客户划分】 经过客户细分，形成了统一的客户描述！ 产品 土地 客户 “富贵”和“务实”不在现阶段品类规划范围内！ 客户是什么？ 【客户细分的三个纬度】 家庭生命周期 购买动机 社会标志 社交娱乐 照顾老人 工作场所 独立空间 －－－－ 中老年核心 老人＋青年 中年三口之家 小太阳 自由青年 －－－－－ 支付能力 低 中 高 客户细分的标准：家庭生命周期、支付能力、购买动机（客户价值） 产品 土地 客户 客户是什么？ 【客户家庭生命周期】 家庭生命周期的分类： 产品 土地 客户 家庭核心不同，对产品的需求和关注点也有不同！ - - 核心单元数目会影响居住空间的需求 - - 孩子核心：考虑孩子学习、成长 - - 为了自己：考虑自己生活便利、工作方便 - - 为了老人：考虑老人养老 单核心家庭：青年之家、空巢 双核心家庭：青年持家、小太阳、后小太阳 三核心家庭：孩子三代、老人三代 客户是什么？ 【客户支付能力】 支付能力随着家庭生命周期的变化而变化！ 产品 土地 客户 市场 60 70 80 90 100以上 青年之家 小小太阳 小太阳 后小太阳 中年之家 老年之家 孩子三代 青年持家 家庭生命周期 支付能力（万） 富贵之家 老年之家 25以下:63.8 25-29:64.3 30-34:78.1 35-39:85.1 40-44:90 45-49:94.7 50-54:84.9 55以上:70.1 务实之家 客户是什么？ 【客户购房动机（客户价值）】 产品 土地 客户 购房动机 首次置业 栖居 结婚 外地安家 长大成人 改 善 环境改善 面积增加 享受生活 休闲度假 安享晚年 成功人生 投 资 目前品类规划不包含投资客 品质提高 客户是什么？ 产品 土地 客户 市场 60 70 80 90 100以上 青年之家 小小太阳 小太阳 后小太阳 中年之家 老年之家 孩子三代 青年持家 家庭生命周期 支付能力（万） 富贵之家 老年之家 25岁以下 25-29岁 30-34岁