描述性调研与观察调查法(58页)详解.pptVIP

第四章 描述性调查 一 .描述性调研 (一)描述性调研的定义：其研究结果是为了描述某些事物——通常是事物总体的特征或功能的调研 （二）描述性调研的主要内容 描述有关群体的特征 估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例 确定产品的特征 确定变量间的联系程度 进行具体的预测 （三）描述性调研的6个要素 谁 什么 何时 何地 为什么 什么方式 二、访问法 （一）访问法的定义 就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。 （二）访问法的类型 按访问方式分类：直接访问和间接访问； 按访问内容分类：标准化访问和非标准化访问； 按访问内容传递方式分类：面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和日记调查等。 （三）电话调查 电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。 1、传统的电话调查：使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。通常采用随机拨号法。 随机拨号法是根据随机抽样的原理设计的。 随机拨号法是根据随机抽样的原理设计的。 传统的电话调查对于小样本的简单的访谈虽然简便易行，但也存在效率低、难于进行统一的管理、难于处理复杂的问卷，对访问员要求发音正确、口齿清楚、声速适中和听力良好。 2、计算机辅助电话调查（CATI） 3、电话调查的优点 节约费用 节约时间 可能访问到不易访问的调查对象 可能在某些问题上得到更为坦诚的回答 易于控制实施的质量 4、缺点 抽样总体与目标总体不一致 调查的内容难于深入 访问的成功率可能较低 5、应用范围 热点问题或突发性问题的快速调查 关于某特定问题的消费者调查 企业调查 特殊群体调查 （四）面访调查 1、含义：是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。 2、形式 （1）入户面访调查 （2）街头/商场拦截式面访调查 （3）计算机辅助个人面访调查(CAPI) 3、优点 （1）可望获得较有代表性的样本 （2）可望获得较多内容、较深问题、较高质量的数据 （3）具有激励的效果 4、缺点 （1）费用较高 （2）时间较长 （3）某些群体的访问成功率较低 （4）实施质量的控制较困难 5、应用范围 （1）消费者研究 （2）媒介研究 （3）产品研究 （4）市场容量研究 （五）邮寄调查法 邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。 1、步骤 （1）根据研究的目的确定调查的总体，收集调查对象的名单、通信地址或电话，抽样确定调查对象 （2）与调查对象事先接触 （3）向调查对象寄出调查邮件 （4）通过电话或简短的提示信，与调查对象再次接触 （5）对回收的问卷及时编码 2、优点 保密性强 调查区域广 费用低 无调查人员偏差 3、缺点 回收率低 花费的时间长 填答问卷的质量难以控制 调查对象的限制 4、应用范围 当调查的时效性要求不高，调查对象的名单地址都比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查内容又比较多、比较敏感的情况下，采用邮寄调查是比较合适的。 日常的消费 日常的购物习惯 有关消费观念、生活形态、意识、看法、满意度或态度等比较抽象的方面 （六）五种访问法优缺点的比较 面谈法 电话法 邮寄法 留置法 日记法 调查范围 较窄 较窄 广 较广 较广 调查对象 可控可选 可控可选 一般 可控可选 可控可选 影响回答 能了解控 无法了解 难了解控 能了解控 能了解控 的因素 制和判断 控制判断 制和判断 制和判断 制和判断 回收率 高 较高 较低 较高 较高 回答速度 可快可慢 最快 慢 较慢 慢 回答质量 较高 高 较低 较高 较高 平均费用 最高 低 较低 一般 一般 三、观察调查法 （一）观察调查法的定义 观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法。 （二）观察调查法的特点 1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的，是观察