市场产品促销管理与营销策划(109页)详解.ppt

(海量营销管理培训资料下载) 第9章 产品促销与策划 第1节 营销策划 怡华存储市场推广方案 内容提要 竞争态势分析 营销策略建议 整体市场推广策划 公关宣传策划 预算 竞争态势分析 市场格局 市场宣传分析 竞争对手宣传情况 目标用户分类 目标用户分析 (之一) 目标用户分析 (之二) 目标用户分析 (之三) 怡华SWOT分析 产品生命周期 竞争态势分析——市场格局 第一阵营： 专营厂商为代表的怡华、爱国者、朗科优盘； 第二阵营： 国内大型PC厂商为代表的联想、清华同方的加入； 第三阵营： 中小企业厂商为代表的闪侠、酷盘抢占市场； 同类DIY盘加盒产品占据市场大部分份额； 另类： ZIP、MO、光盘等相关产品拥有固定的用户群； 竞争态势分析 ——市场宣传分析 概念普及期： 2001年6月前只有极少数几家厂商，规模不大 电子城混战期： 2001年7月—年底，不断有新厂商的加入，并不断加强宣传，由于这些厂商资金实力有限，广告由盛而衰。 发展期： 2001年底随着PC厂商的进入，市场错综复杂，PC厂商在小产品上宣传投入极少，新厂商又打不起广告，而怡华2002年大规模的宣传，树立了品牌的知名度，所以持续、加大宣传力度才能巩固怡华领导者的地位。 竞争对手宣传情况（之一） 爱国者 广告主题： 《自然出众、让您心动》、《爱国者移动存储盘 太方便了！》、《爱国者存储 王与加密王 自动平衡滚轴系统》、《爱国者存储王再震也不怕》《太方便了！移动存储新概念》、《领先科技的自动平衡滚轴系统提供了超强抗震性》、《爱国者走进新移动存储时代》 宣传： 《电子与电脑》评测文章《软盘杀手》，《移动赋于生命》《成立俱乐部》新闻稿，《通过ISO9001认证》的专访及新闻稿件，《迷你王》新品新闻 《狂降千元，爱国者移动存储系列大调价》、《爱国者欢乐送》 金存小博士 广告主题： 《金存小博士—USB移动存储器》、《金存小博士全系列产品》、《科软存储做中-国存储巨人》、《金存小博士推出USB2.0》《专业首选 唯我独尊》《科软－存储产品特惠促销》 宣传： 《开启40X传输时代》对产品金存小博士2.0的产品宣传，《科软新年有礼》《有金存的日子真好》等及在《中国计算机报》开办专栏文章 竞争对手宣传情况（之二） 旅之星 广告主题： 旅之星移动存储专家， 宣传： 《旅之星移动硬盘全线降价》《中国计算机报》郭老师信箱的专栏及产品信息 优盘 广告主题：《好产品、好价格优盘我也用得起》、《朗科全国巡展》 宣传：《朗科启动型优盘亮相高交会》、《朗科优盘再做价格调整》、《朗科优盘可启动》、《彻底抛弃软驱》、《朗科新一代存储盘》、《华南闪存盘：渐成新庞》 鲁文易盘 广告主题：《易盘将价格一降到底》 宣传：《鲁文：拓展移动存储新时代》及产品新闻 竞争态势分析　　　　　　　　　——目标用户分类 　　　　　竞争态势分析 　　——目标用户分析 (之一) 以军队为代表的政府机构和大型国有企业 需求 对存储产品有相当大的潜在需求 对产品的质量、安全性能要求高 产品需求大容量 潜力 潜在的购买力非常巨大 对怡华而言，可以在短时间内实现较大的效益增长 购买特征: 对价格的敏感程度较弱，售后服务要求高 对产品技术、品牌有一定的关注 　　　　　　竞争态势分析 　　　——目标用户分析 (之二) 教育行业、科研机构、大专院校 需求 对存储产品有需求 对产品要求不高 潜力 潜在的购买力巨大 容易形成长期的经济效益 潜在用户的有效数量很高，而且增长空间较大 购买特征: 对价格敏感 产品品牌关注 使用和维护简单，今后服务要完善 　　　　　竞争态势分析 　　　 ——目标用户分析 (之三) 个人、soho 等零散用户 需求 对存储产品有一定的需求 价格决定 潜力 潜在的购买力相对有限 容易形成长期效益增长，稳定用户群体 用户数量的增长会很快，是未来市场竞争的主要战场 购买特征: 合理的价格非常容易被接受 对品牌知名度关注 使用简便、产品多功能 竞争态势分析—怡华SWOT分析 竞争态势分析 ——产品生命周期 营销建议 产品建议 渠道建议 营销建议——产品建议 产品包装： 有编辑评测奖标志 礼品型 多色彩 时尚 产品功能： 多些应用功能（MP3、照明、…） 特定产品： 针对行业推出适合行业应用的产品 产品命名原则：将怡华和产品结合一起 保险—怡华保险公