市场调查的相关内容(63页)详解.pptVIP

第二章市场调查的内容 目的和要求：主要掌握微观环境调查的内容 引言 市场调查内容相当广泛 1`不同企业和不同行业而有所侧重和选择 例 银行 旅游公司 2`相同企业在不同时期对市场调查的内容会因需要的不同 从一个企业的视角来看市场调查内容 要认识所在的或预进入的市场，主要市场调查内容 1`市场大环境是如何？ 2`产品卖的(供应)情况怎么样？ 3`买的消费者是怎么样的？ 4`该如何利用 4 p `s等策略来开拓市场? 第一节 宏观环境调查 又称为社会环境、市场大环境 主要包括六个方面 1`政治 2`经济 3`文化 4`法律 5`科技 6`自然(气候 地理环境) （一）政治环境 政治是指政府、政党、社会团体、个人在内政和国际关系方面的活动. 主要应认识的方面 1`政府在经济运作方面的政策 2`政府的稳定性(特别是对外贸易) 1、政府的经济政策 包括整个国家、各个地区和行业(如工商业) 、对外经济政策等 1`国家的宏观经济政策主要体现在： (1)人口政策 (2)财政、金融货币政策 (3)能源政策 (4)产业政策 例 汽车燃油税 2`各个地区的经济政策 各个地区为了本地区的发展,结合本地区的特点所制定的政策 例如 广州市大力发展第三产业、汽车产业、IT产业 2、政府的稳定性 特别是对外贸易 政府的稳定性直接影响对外经济政策的连续性，政府的不断更迭所引起的政策多变、换届政府不继续履行上届政府的诺言或政策、对投资采取没收或国有化的政策，会直接影响外国投资的收回和利益 例 越南 伊拉克  （二）经济环境 是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势 1、主要体现 (1)经济发展水平 主要会影响市场容量和市场需求结构 经济发展水平增长快，就业人口就会相应增加。而失业率低，企业开工率高以及经济形势的宽松，必然引起消费需求增加和消费结构的改变；反之，需求量就会减少。 例 广东比内地先进多年 (2)经济特征 包括某一地区(或国家)的人口、收入、自然资源及(历史形成的)经济基础结构等，形成自己的经济特征. 而且这些因素都会在不同程度上影响市场 例 香港 广州 (3)经济的发展速度 经济发展的速度决定了资源的利用情况、市场商品的供应、人们的就业情况等方面 (4)经济的发展周期 经济的发展周期,是经济发展的自身规律.可表现在整个国家的经济,以及一个地方和行业经济的发展 基本规律:--危机-萧条-复苏-高涨— 企业应抓住不同的经济状况,调整自己的战略和策略 (5)行业环境 调查所处行业的环境 行业的发展有自己的环境，包括相应的政策、发展的速度、资源利用、发展水平、发展周期等 例 第三产业的发展 2、经济环境中最主要的体现指标 --对社会购买力的认识 例 广州与家乡比较 社会购买力=货币支付能力 一定时期内社会各方面用于购买产品(包括劳务)的货币支付能力(即社会购买力)是构成市场的要素之一。 从某种程度上来讲，这一因素甚至比人口因素更为重要，因为，市场规模的大小，归根到底取决于消费者购买力的大小 例 广州与香港相比 货币支付能力取决因素 从市场营销的角度看，收入是由下面几个方面决定的 1)国民收入 国民收入是反映一个国家的经济实力和人民生活水平的重要综合指标之一 一个国家的物质生产劳动者在一定的时期内(通常为一年)所创造的新价值 在物质形态上是社会总产品中扣除用于补偿已消耗的生产资料后，余下的那部分产品 在价值形态上，是社会总产品价值扣除用于补偿已消耗的生产资料价值后，余下的那部分价值 2)．个人收入 概括而言，个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 个人收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出模式的一个重要的因素 3)．个人可支配收入 个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得 可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。 4)．个人可任意支配收入 在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维护个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。 只有在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素 影响社会购买力的因素 1`居民的收支 2`储蓄 3`信贷 4`物价等 （三）社会文化环境 文化--是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等 ex 广东人与上海人的比较 社会文化环境与市场营销 社会文化环境不像其他营销环境那样显而易