品牌与包装教程解析.ppt

品牌与包装 第二节 品 牌 策略 第二节 品牌决策 一、品牌化决策 采用品牌 VS 不采用品牌 可以不用品牌的情况 不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤炭、水泥等。 消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习簿等 生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的商品。如橡皮筋、纽扣等 临时性用品或一次性用品 （1）品牌的作用 拓展1：鱼目混珠的山寨货 拓展3：金龙鱼案例 在2008年北京奥运临近之前，“奥运经济”开始正式启动。金龙鱼成为奥运会食用油独家供应商，金龙鱼发布了其“为健康中国加油”的奥运战略。对此，业界人士分析指出，金龙鱼打响了食用油领域“奥运营销战”第一枪。 借势中消协“和谐消费”的年度主题，金龙鱼在2008年3、15期间，举办了一场“奥运品质体验之旅”的工业旅游活动，邀请来自华南五省的近百名消费者、媒体、专家共同参观金龙鱼生产基地，“公开监督”并“零距离”体验金龙鱼奥运品质。 金龙鱼有关人士表示，在食用油领域，“健康、品质”无疑是天经地义的主要诉求，既能体现食用油产品的功能利益，又能延展到情感利益层面。奥运对食品工程的人性化、健康、科技品质也提出了相关需求。 从公众角度来看，北京奥运是凝聚国人向心力和自豪感的一件大事。“加油”这一概念有效地激发了公众的认同感和主动参与感。金龙鱼抓住机会携手奥运，其综合目的就是借势奥运“游”进每一个寻常百姓餐桌的一个新起点。 （2）品牌化的缺点 1. 造成产品不必要的、脱离实际的区分，特别是同类型产品 2. 增加消费者负担（增加成本转嫁给消费者） 3. 强化人们的等级观念 二 品牌归属策略 1、采用制造商品牌 制造商可以支配市场 品牌是一种无形资产，可以转让 2、采用中间商品牌 原因之一是制造商被动采取放弃品牌所有权策略，采用中间商品牌。 原因之二是主动采取放弃品牌所有权策略。 品牌归属策略 生产者品牌 海尔 、 小天鹅 、长虹 、 TCL …... 销售商品牌 苏果、联华、西尔斯 个别品牌策略 含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。 优势： 1.企业声誉不受单个产品的影响。 2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。 劣势： 企业费用过大。 个别品牌策略 五粮液 700元以上价位 五粮春 300元左右价位 五粮醇 100元左右价位 统一品牌策略 含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。 优势 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 劣势 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 统一品牌决策 个别品牌策略适用条件 企业产品大类之间关系程度较小 企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异 分类品牌策略适用条件 企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品 企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品 四 品牌延伸决策 含义： 即企业将品牌用于与原来产品不相关的新产品开发上。 优势： 利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费 用 劣势： 1.新产品的失败会影响其他产品的声誉 2.品牌延伸会削弱品在消费者心目中的特定地位 HelloKitty 跨行业的品牌延伸策略 HelloKitty如此简单的造型设计却已经渗透到了不同行业不同种类的产品领域。例如，有HelloKitty形象或标志的玩具、文具、手机、手镯、音响、手表、手提包、电视机，等等。  五 多品牌策略 动感地带（ M-ZONE ） 中国移动自2003年3月开始在全国范围内重磅推出“动感地带”品牌，创造出15～25岁人的通信品牌，建立“年轻人的通讯自治区” 。 15～25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。这群人有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；是容易互相影响的消费群体。 “动感地带”这个品牌代表着“时尚、好玩、新奇和探索” ， M-ZONE是一场“新文化运动”，它改变了我们对通信的看法。 六、品牌更新 全部或部分调整或改变品牌原有的形象，包括重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过