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营销策略审计报告 营销策略审计报告 CDE公司在整体经营理念上还停留在传统模式上 营销策略审计报告 目标与战略 －仅仅“自上而下”的目标分解和追求“销售额和利润”最大化增加了销售目标的不可实现性 营销策略审计报告 营销策略审计 * 示例 * 营销战略审计 企业使命 目标与战略 营销策略 企业使命 目标与战略 营销策略 企业使命 公司现状 企业使命认知： 企业使命是否用市场导向的术语明确的阐述出来了 企业使命是否可行 整体经营理念如何 是否建立了市场导向的经营理念? 营销策略审计报告 潜在收益 改进建议 评估 相关最佳实践 企业现状 既宽泛允许企业创造性发展，同时，对企业的一些冒险行动有所限制； 评价企业现在和未来的活动的框架； 营销公司没有清晰、明确的营销使命； 公司无论管理层还是一线人员对企业使命的理解多样化、不统一； 企业使命缺少有效的传播； 根据企业的使命建立营销使命 可以明确企业生存的目的； 使本企业区别于其他同类企业； 容易让整个企业所理解和为公众所接受 企业使命 －企业使命认知 ABC企业使命：奉献绿色食品， 关爱大众健康 从现行组织架构和思想观念上看，ABC公司的整体经营理念还停留在传统模式上，处于以生产为导向向销售导向的转变过程中，而还未具备以市场为导向的经营理念。 企业使命 －整体营销观念 ABC公司 加大的销售力度 产品 生产能力 产品 生产能力 选定客户目标 客户 现有和潜在 客户的需求分析 生产能力 营销计划 市场 产品 服务 客户 确定市场机会点（目标市场） 反馈 生产为导向模式 以生产为导向模式 以销售为导向模式 以市场为导向模式 1 出发点 市场营销导向 目标市场 顾客需求 协调市场营销 通过满足消费者 需求来创造利润 生产导向 推销和促销 产品 生产 手段 通过扩大消费者 需求来创造利润 中心 目的 现在 将来化 CDE电器 现在 “… 利润是生产出来的，销售只是费用… ” “… 搞没搞错? 这么多的汇票 … 要累死人了… ” “… 目标销量和预算利润是不能变的… ” “… 产品组合是从销量与利润反推出来的… ” 2 潜在收益 改进建议 相关最佳实践 企业现状 对顾客需求的把握是营销工作的出发点 对顾客需求进行分析，对整体市场进行细分，并确认公司的目标市场 针对目标市场的顾客需求特点和竞争形势进行市场定位 围绕市场定位制定营销组合策略 以现有的产品为出发点；新产品的开发缺乏可靠的市场信息支持； 营销组合策略不完整，不能反映竞争现实和顾客需求特点 产品定位模糊，针对性不强； 缺乏对营销工作的有效监控； 根据营销方案的要求组织相应的营销队伍及分派职责和任务 不断检查营销策略与目标市场的适合程度 提高营销资源的合理利用 企业使命 －市场导向的经营理念 －由于缺乏以市场为导向的经营理念，在营销方面表现出两大突出问题点 顾客 （市场） 营销部门 财务 人力资源 生产 ABC 现状 （问题点） 最佳 模式 以客户为核心，以市场（全部客户的组合，包括受影响的外部环境）为导向 以营销部门作为联系企业和市场的纽带。 一个以市场为导向的企业应表现出以下三个特点： 1. 充分利用市场研究的数据 2. 企业内各部门进行以市场为导向的整合 3. 集中关注于顾客的满意程度 1、单纯依靠产量的提升和销售费用的不断追加，忽视了长期的竞争战略和市场的基础研究； 2、在执行的过程中由于缺乏市场导向，缺乏有效的分析和控制营销策略的执行，导致应对竞争环境变化的失误和工作效能降低； ABC现状 企业使命 目标与战略 营销策略 目标与战略明细 营销目标： 公司的营销目标是否用明确的目的称述出来了，以便指导营销计划和执 行实绩的衡量 是否符合国家宏观经济状况，反映市场需求，并与环境变化趋势保持协调，与公司内部资源的应变能力保持平衡 是否全面反映营销的各个环节，客服单打一倾向，以防止市场脱销和库存积压 要求营销目标确定优先次序，应切实理顺各个目标之间的关系，合理确定隔目标实现的时间顺序 营销诸目标是否与竞争地位、资源和机会相适应 目标与战略明细 战略： 采用何战略（成本领先.产品差异化.服务差异化. 产品或市场集中化等） 管理层是否能明确的表达其达到销售目标的营销战略， 此战略是否有说服力？ 此 战略是否适应产品寿命周期的阶段、 此战略是否适应竞争者的战略 此战略是否适应经济状况 集团经营目标和利润目标 专业公司经营和利润目标 销售目标和费用预算 销售任务和预算 具体市场 市场/基层 内部/高层 CDE集团 专业公司 专业营销部 分公司 A产品销售目标和实现率 由上而下 由下而上 1995 1