汇源果汁武汉地区五一节假日整合营销策划案资料.doc

“五一”劳动节 武汉地区“汇源果汁”整合营销策划案 大学毕业纪念——GZX、CQ、LM、CH资源、人才等竞争更加地激烈，各种形式的贸易投资保护主义层出不穷。主要大国的博弈更加地激烈，世界政治经济格局正在进入一个大调整、大冲突、大变革的时。世界经济复苏缓慢全球需求长期低迷国民经济的复苏整个环境的变化对我们国家的经济发展都带来了深刻的影响，。 行业的经济态势中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等的国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。由于大品牌的激烈竞争，使得品牌很难同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。结合国内外复杂的经济形势，2012年的第十三届中国经济年度人物评选将主题确定为“实业的使命”，呼唤实业的回归与振兴，表彰在实体经济方面的优秀践行者和为实体经济发展做出重大贡献的群体。 3、外资经济的介入 二、微观分析 （一）行业分析 1、饮料行业分析 1）稳定发展，市场前景广阔 中投顾问发布的《2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，近年来，饮料行业一直保持着20%左右的增长速度发展，20.7%的年均增长率远高于同期国民经济和第二产业的实际增速，表现出良好的发展能力。加之2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。 在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。一批具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现。谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类未来几年将是饮料行业结构重构时期我国饮料市场将正式进入“竞争激烈期”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。因此，健康饮品是中国未来饮料的发展重点，需要引起饮料生产企业和产品研究开发部门的充分关注。近几年，中国饮料行业良好的发展前景市场化程度，吸引了国际饮料巨头纷纷进入股竞争势力：以汇源、娃哈哈为代表的国内知名企业，以统和康师傅为代表的台湾企业（以包装的创新和口味取胜）、以可口可乐、百事可乐为代表的跨国企业。就品种而言，我国果汁饮料市场已经打破了传统的单一橙子汁的格局，形成数十种批量生产的果汁饮料品类，其中包括苹果汁、椰子汁、葡萄汁、鲜桃汁、猕猴桃汁、杏汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、山楂汁、山枣汁、杏仁露、花生露等饮料。AC尼尔森数据显示，内地的果汁饮料市场前三强的排名分别为：可口可乐、康师傅和统一。原来一家独大的汇源果汁已经丧失了它在果汁饮料行业的领军地位。? 4）寻求差异化经营 果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。品种口味很多，但受消费者亲睐的主要品种不多，同质化较高。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急，而适合市场需要的差异化经营则是企业在竞争激烈的果汁市场上取得领先地位的关键。 （二）消费者分析 1、消费观念转变，健康饮料需求扩大 目前，我国人均年消费软饮料不到10kg,为世界平均水平的1/5,是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量更低，与国外市场差距巨大。随着居民生活水平的提高和生活观念的改变，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的重要组成部分。中国饮料市场的市场容量不断扩大，人均饮料消费量长期保持快速上升的势头。消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了果汁饮料的崛起。 2、消费动机分析 饮料属于快速消费品，消费者消费饮料的基本动机是“口渴”。在随处可见的小超市、便利店等零售渠道是饮料销售的一个重要部分。消费者在为解决“口渴”这一即兴需求时会购买饮料外，也会在聚餐、家庭聚会、餐饮时把饮料作为一种必备消费。就软性饮料而言，产品口感及品牌形象是消费者选择何种品牌消费的重要原因。其次，产品包装、促销等因素也会是刺激消费者购买何种产品的因素。 3、目标消费者特点分析 果汁饮料的主要消费人群有三类：大学生、白领阶级、家庭主妇。 大学生和白领阶级接受教育程度较高，他们有一定的健康消费观念。大学生生活费主要由父母供给，消费较为大方，饮料产品口感和品牌偏好会是他们选择产品的主要因素。白领阶级在平时高压工作下会注重健康生活，相对于传统的碳酸饮料，果汁等健康型饮料会是他们更好的选择。而且，相对于业已发展的茶饮料和还不成熟的谷类饮料、功能饮料，果汁饮料的口感更好，口味选择也更丰富。 有家庭主妇更是健康饮品的主要购买者，她们会为自己的家庭成员选择品质好、品牌口碑好的饮品。对于家庭主妇而言，产品的品质及健康诉求以及品牌的美誉度会她们选择购买的主要原因。此外，时不时的“买一送二”等