第二章 广告和公共关系.ppt

公共关系与广告 一般情况下，广告大都指商业广告，即广告主为了扩大销售、获取赢利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动。开展公共关系无疑要运用广告这种重要的传播形式，但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别。其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建立组织形象的作用。区别在于公共关系不以销售为目的，而以建立和公众的良好关系为主要目的。 一、公共关系传播效果的间接性 一直以来公关都被看作为企业对外的公共关系建立，而没有发挥它的市场推广与传播的作用，其实不然。在“5.12汶川大地震”中作为中国名族品牌 “王老吉”拿出一个亿的捐款后感动了每一个中国人。霎时成为了我们的“赈灾英雄”！此后“王老吉”的销售额一路飙升，业绩同比激增了400%！我们不禁要问，什么广告能做到如此的效果？这是公关的作用。 二、公共关系传播受众的广泛性 公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，包括政府公众、媒体公众、顾客公众和社区公众以及企业内部的员工公众。 需要注意的是，公关对象的广泛性并不是说公关活动没有明确的指向，具体到每一次公关活动，都应当有一些具体的传播受众，公关的公众应当依据具体活动的目标来使公关受众具体化、明确化。 三、公共关系传播的双向性 公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传