快书包新产品推广策略技术分析.pptVIP

“快书包”新产品推广策略 导入 你们知道这两个网站吗？ 这是目前比较大型的网上书店。 导入 你们在网上买过书吗？ 在哪个网站买过？ 感觉它们的服务怎么样？送货快吗？ 网上的书店很多，今天我们要讲的是一个名叫“快书包”的网上书店，你们听过没？ 我们先来了解一下。（请花10分钟时间，仔细阅读P100-P102） 背景 龙之媒广告书店的创始人——徐智明，在卓越网和当当网这样的巨型网上书店面前，竞争压力颇大，不得不采取措施来应对。 下面我们分别从市场定位、产品策略、推广策略、发展瓶颈等几方面分析“快书包”的新产品推广策略。 一、市场定位：网上“7-11” 这个商店见过没？ 进去买过东西没？ 感觉怎么样？ 这就是便利店“7-11”它能满足消费者日常需求，便捷的购物体验也能带来相应的溢价——相对超市，商品在便利店的售价更高。 一、市场定位：网上“7-11” 徐智明就是从便利店“7-11”得到启发，学习便利店7-11的模式，为消费者提供便利、便捷的体验。把这种模式搬到网络上来。 这就是“快书包”的市场定位。 二、产品策略：畅销精品 所谓精品图书，就是选择畅销图书。 二、产品策略：畅销精品 根据以上的数据分析，“快书包”决定提供三大类图书： 一是诸如《新华字典》、美食烹饪之类的工具书； 二是如韩寒、郭敬明这些“80后”作家的畅销书； 三是他们认为值得向城市白领推荐的诸如《读库》《佛祖在一号线》等书。 这就将图书精简，更有针对性。 所以，当卓越网、当当网成就极大，满足各类消费者需求的同时，却忽视了他们对于便捷服务的购物体验。 与当当网、卓越网1-2天甚至更长的送货时间相比较，“快书包”1小时的送货时间给消费者带来的体验可谓“惊人”。 三、推广策略：微博运营 在没有微信之前，你们用微博吗？ 感觉怎么样？ 快捷、方便 同样如此，“快书包”的推广和传播，重点走的是网络渠道，特别是微博。 徐智明在新浪微博上开通了“快书包”官方微博，随后包括他自己在内的17名公司高管集体开微博，开始大规模宣传“快书包”品牌。 这样的推广很快获得了用户的积极反馈。 三、推广策略：微博运营 2010年10月，有位用户在微博上发言询问“快书包”能否把一本书送到他当时所在的咖啡馆里。 徐智明表示：“我们按照他的要求做了，那件事促成了我们开始在微博上接受订单”。 如今，来自新浪微博的订单量占到了书店订单总量的40%. 四、发展瓶颈：缺乏核心竞争力 2010年6月，当徐智明开设“快书包”网上书店时，他的全部经营理念都是围绕着一个字——“快”。 从诞生之日起就与当当网和全球最大零售商亚马逊网展开了竞争。 在这样的竞争中，“快书包”需要不断的扩大业务范围，才能实现营业额快速增长。但扩大的同时也遇到了问题。 “快书包”是外包财务，导致支出和记账会存在时间差，这样的话开展业务的城市越多，这种滞后所带来的风险越大。 所以，“快书包”与当当网、卓越网、亚马逊网的竞争实际上是没有核心优势的。 案例点评 “快书包”最大的创新是：一小时送达。 在这样一个快节奏高效率的社会，快就是生产力，快就是竞争优势。 在传播营销方面，“快书包”有很大的亮点，就是企业高管层统统通过微博做客服，这样的服务水平和服务规模是其他的大型企业想都不敢想的。 但“快书包”同样存在弱点：缺乏核心竞争力。不能有效的扩大规模，而没有规模就无法实现营业额的快速增长。企业难以完成快速增长，未来的上市之路也会变得前途未卜。 理论注释1 新产品进入市场策略 一、进入市场的规模 二、进入市场的反应强度 三、新产品试销 四、早期进入市场策略 五、同期进入市场策略 六、晚期进入市场策略 理论注释1 新产品进入市场策略 一、进入市场的规模 新产品进入市场时有两种规模可供选择： 一是针对目标细分市场全面投放新产品； 二是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。 二、进入市场的反应强度 进入市场的反应强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。（也就是新产品的投入能吸引多少相关人士的关注。） 同时，在新产品进入市场投放前，必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放目标。 理论注释1 新产品进入市场策略 三、新产品的试销 （一）试销的意义 通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。 同时，市场试销也是对新产品的全面检验。 理论注释1 新产品进入市场策略 三、新产品的试销 （二）是否试销 并非所有的新产品都要经过试销。 下列新产品通常要经过试销： 1、高投入的新产品（开发费用高昂的产品 2、全新的新产品 下列是典型的无须试销的新产品： 1、时效性极强的新产品，如新款时装。 2、投入不大的新产品。 3、模仿型新产品。（该类产品已经上市，本