白酒市场调研(56页)….pptVIP

10年后的现状 S. ·类快消品的渠道特征 W. O. ·竞品同质化严重。 T. ·价格低端化 ·产品规划凌乱 ·包装老旧 ·渠道驱动力缺失 ·组织系统极弱 ·哑铃型市场格局， 渠道分散。 ·竞争品牌增加 ·主流价格带调动 ·市场趋于饱和，品牌呈 现竞争替代型增长 ·品牌基础较好 消费者数量庞大。 2010年企业SWOT分析 全面审视古绵纯 1.拥有名酒产地背书。 2.强大的渠道渗透力快速进入市场。 3.创意广告传播引起消费关注。 4.低度创新概念成为一时热点。 5.适度创新，市场情况良好时做铁盒 提升,加速产品发展。 ↓ 古绵纯在短时间内成为广东最有 影响力的品牌之一。 1.没有名酒历史根基，产地诉求被其 他众多品牌稀释。 2.利润空间低，没有渠道驱动力。 3.促销投入少，不吸引消费者。 4.低度概念不被独占，没有宣传卖点。 5.市场运作成本上升，铁盒包装同质化严重， ↓ 市场逐年萎缩，影响力日益下降。 过去 如今 古绵纯市场颓势的现状 通过分析，我们看到，10年前的优势不复存在。 ↓ 到现在，除了较广的品牌记忆和渠道网络， 古绵纯没有任何的优势。 市场是左右品牌进程的最大因素， 那么这10年究竟是怎样的市场变化， 让古绵纯一路下滑？ 期间古绵纯的几次市场动作均 未有很大起色，为什么毫无建树？ ↓ 在2000年，酒店终端系统作用开始显现，一线名酒开始提价，古绵纯在广东 市场还享有价值制高点和领袖话语权，这时本是跟上时代步伐提价的最佳时机。 但是古绵纯始终未能及时做出有效动作。 ↓ 随着后来品牌进入市场(后来品牌享有定价优先权)， 更加准确的价格制定，更多的空间拉动， 有效抢占了古绵纯的市场份额。 ↓ 古绵纯逐渐丧失了价值制高点， 同时也就没有了价格制定话语权。 新产品的推出本是古绵纯进行有效升级，占据主流价格带的又一个机会。 但新产品的推出必须具备几个特点 1.新产品必须具备独立个性，价值感需要超越原来的品牌，同时要具有延展 性，为产品线的延伸做好准备。 (低度王还是在原来的低度上面做文章，不具备独立的品牌个性，如何能突 破主产品的发展态势。) 2.新产品的推出必须通过系统的运作，长时间的市场推广才能有效的建立起 品牌价值，从而占领市场。 (腾龙本是具有独立个性的新品，但是价值感以及未来延展性都还不够，而 且没有进行深耕细作的市场推广，放任自流，只能成为依托在老品牌下的 一个边缘产品，却不能在消费者中形成核心价值感。) ↓ 通过对古绵纯13年品牌运作探底，我们解析了 为什么成功？ 为什么失败？ 为什么多次努力未果？ 那么未来，我们该如何做？ → → → * 广东白酒市场调研分析 1.市场环境分析 我们面对的是一个怎样的市场？ 广东省地处华南，经贸发达，是全国经济最发达地区之一，亦是外来人口第一大省，消费能力处在全国前沿。而广东白酒消费市场亦不负众望，年吞吐量近100万吨，销售额过百亿，排名全国首位。巨大的“蛋糕”诱惑使各路品牌诸侯纷纷来粤抢滩，众多品牌都将广东作为省外市场扩张的第一站。 2005年 全国白酒销售额达1000亿 广东白酒销售额近100亿 占到全国总量10% 2009年 全国白酒销售额达2000亿 广东白酒销售额近120亿 占到全国总量6% ↓ 如此一个利好的市场，广东白酒市场销售 为何却没有跟上全国白酒市场销售的速度？ 全国白酒市场格局变化图 广东白酒市场格局变化图 近几年随着一线名酒的提价，全国市场二线区域品牌都适时涨价，补充了名酒提价后留下的市场空挡，而广东缺失本地强势品牌，中高价位段形成断档，形成哑铃型消费市场。 广东白酒市场发展基本走势 1.90年代大流通时代是需求扩张型市场增长，白酒需求量大，产品以 流通为主，但凡符合市场规律，满足市场基本条件，传播+渠道(广告 看的到，市场上买的到。)品牌皆能成功。 2.2000至2005年，属于竞争扩张型市场，各个品牌精耕细作，借助终 端时代抢占市场份额，以竞争带动市场容量迅速扩张，市场呈现井喷 式增长。 3.2005年至今，属于竞争替代型市场增长，中档白酒市场容量饱和， 但凡品牌的市场增长都是以抢占其他品牌的市场份额来成就的，名酒 成长继