分销渠道设计与管理(126页)！.ppt

　　● 可能提供的服务。生产者对其产品大做广告或愿负担广告费用，中间商多乐于代其销售，生产者能提供充分的售后服务，或能按零售商要求建立陈列柜，或经常派服务与修理人员驻店，同样能增加中间商经销的兴趣。 　　● 其他营销策略。如企业需要控制零售价格，或要求大量增进推销力量，均会影响营销途径的选择。 3.2 识别渠道选择方案 　　在公司认识影响渠道选择的因素后，下一步就要识别它的渠道选择。一个渠道选择方案由三个方面的要素确定：中间机构的类型、中间机构的数目、每个渠道成员的条件及其相互责任。 　　1．中间机构的类型 　　公司应该弄清能够承担其渠道工作的中间机构的类型。表13–1反映了被执行渠道流与选择合适中间机构的对应关系执行渠道功能的一些可能性。 表13–1 被执行渠道流与选择合适中间机构的对应关系 　　公司选择何种类型的中间机构取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本(例如，工资和费用，铺货成本、保险等等)。公司必须反复挑选出能为其促进长期利润的渠道类型。美国的Milstone咖啡公司认为，选择合适的渠道成员和选择优质咖啡豆一样重要。另外，在选择零售商时，尤其要注意消费者的购买习惯和购买方式，因为对消费者来说，不同类型的零售商可能有不同的含义，适合销售不同的产品。选择零售商的关键在于：第一，选择的零售商要符合消费者期望的购买方式；第二，选择的零售商要符合企业产品的市场定位。 　　2. 中间机构的数目 　　公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商，有以下三种策略可供选择： 　　1) 广泛营销策略 　　这种策略通常用于日用消费品和工业品中标准化、通用化程度较高的供应品的营销。因为这类商品的消费者偏重于迅速且又方便地满足需求而不太重视厂牌商标，其生产者则希望自己的产品能尽量扩大销路，使广大消费者能及时、方便地买到所需的商品。 　　 　　2) 选择性营销策略 　　这种策略也是选择间接销售方式，但是生产者只在一定的市场中选用少数几个中间商。这种策略适用于销售消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零件，因为这些商品的消费者和使用者往往注重产品的牌子。 　　3) 独家专营的营销策略 　　这种策略也是采用间接销售方式，但生产者在一定时期内，在一定地区只选择一家批发商或零售商来推销本企业的产品。通常双方订有书面协议，中间商不得再代销其他产品。 　　3. 渠道成员的条件及其相互责任 　　渠道合作伙伴基本确定之后，渠道任务就要在渠道成员之间以正式协议的方式，规定各参与方的权利与义务，并进行分配。其主要内容包括价格政策、销售条件、分销商的地区权利、双方的服务与责任。 　　● 价格政策：包括价目表和折扣细单，生产者必须确信这些价格政策是公平的、足用的。 　　● 销售条件：即付款条件和生产者的担保。大多数生产者鼓励分销商及早付款，并为分销商提供有关质量问题和未来价格下跌等方面的担保(如果价格下跌过快，分销商先期购入的存货就会跌值)。 　　● 分销商的地区权利：分销商需要知道生产者在哪些地区给予其以特许权。 　　● 双方的服务与责任：例如，生产者可能要求分销商及时向其反映顾客的要求与意见，帮助其进行市场调查、搜集有关资料、安排促销活动等；分销商则要求生产者提供人员培训、技术协助等方面的帮助。 3.3 评估营销渠道 　　如果生产者已经识别了几种渠道方案，就要确定哪一个最能满足公司的长期目标。通常，我们采用经济性、可控制性和适应性三个标准。 　　1．经济性标准 　　经济性标准，即要比较和评价每个备选的分销渠道方案可能达到的销售额及费用水平。不同的分销渠道会产生不同的销售水平。制造商首先要考虑是自己的销售队伍或是销售代理商的销售量多大，同时还要比较各自的销售成本。 　　2．可控制性标准 　　可控制性标准，即公司要考虑能否实现对渠道的有效控制。分销商是一个独立的公司，生产者对其监控的成本很高也不现实，所以必须使其满足激励相容约束，使其在自己利润最大化的同时使生产者利润最大化。如果公司倾向于加强控制，渠道层次越多，中间机构越密，越难控制；反之，则越易控制。 　　3．适应性标准 　　适应性标准，即在市场环境多变的情况下，所选择的渠道能保持一定的适应性。如果厂商与所选择的中间商签订的合约期限较长，且在此期间，由于外部环境及企业自身需要的变化，采取其他分销路径，如直接邮购或网上营销更有效，但厂商不能随意结束合约。 4 分销渠道的管理 4.1 选择渠道成员 　　1. 渠道成员的能力 　　渠道成员的能力，即渠道成员顺利执行渠道功能的可能性与效率。例如，对零售商来说，就要考察它的商誉、市场覆盖范围、地理区位优势、公司治理结构、管理水平、综合服务能力等等。 　　2. 合作意愿 　　具有良好信誉的中间商可能合作意愿不大强，扩张性也许较弱，而具有一定实