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Ch05 国际市场购买行为分析 第五章 国际市场购买行为分析 第一节 国际市场消费购买行为分析 第二节 国际市场组织购买行为分析 第一节 国际市场 消费购买行为分析 一、消费者市场含义 二、了解市场和消费者的关键 三、消费者购买行为类型 四、消费者购买决策过程 五、影响购买行为的因素 一、消费者市场含义 二、了解市场和消费者的关键 三、消费者购买行为类型 四、消费者购买决策过程 五、影响购买行为的因素 家庭 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1.选择性注意； 2.选择性扭曲； 3.选择性保留。 马斯洛（Maslow）需要层次论 学习 “刺激—反应”模式（S-R） “暗箱”理论 ?营销视野　广州女人　　　　大胆消费没商量[1] 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， ?营销视野　广州女人　　　　大胆消费没商量[2] 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。 ?营销视野　广州女人　　　　大胆消费没商量[3] 广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。 第二节 国际市场　　　　　 组织购买行为分析 一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、生产者购买行为的类型 四、生产者购买决策的参与者 五、影响生产者购买决策的因素 六、生产者购买决策过程 一、组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 ?营销视野　组织机构消费者 和最终消费者的主要差异[1] 采购差异 1.采购目的是为进一步生产、经营或转卖给他人。 2.通常采购设备、原材料或半成品。 3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4.更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6.更经常地租赁设备。 7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。 ?营销视野　组织机构消费者 和最终消费者的主要差异[2] 市场差异 1.从最终消费者身上获得衍生需求。 2.需求更容易有周期性波动。 3.数量上更少，地理位置更集中。 4.通常雇有采购专家。 5.要求较短的分销渠道。 6.可能要求同卖家有特殊的关系。 7.可能自己生产和服务，以替代采购物品和服务。 　　 资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程(上) ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。 二、组织市场的类型 三、生产者购买行为的类型 1.直接重购。 2.修正重购。 3.新购。 四、生产者购买决策的参与者 1.发起者。 2.使用者。 3.影响者。 4.决策者。 5.批准者。 6.采购者。 7.信息控制者。 五、影响生产者购买决策的因素 六、生产者购买决策过程 ?课堂研讨 您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？ ?营销视野　工业市场营销　　　　　　　　的技巧[1] 了解你的顾客如何经营他们的业务； 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； 确认你的销售眼前会获益； 了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程； 在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触； 同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司； ?营销视野　工业市场营销　　　　　　　　的技巧[2] 确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致； 了解竞争对手的优势和劣势