第四章产品开发设计重点解析.ppt

4.1 引言 产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。 新产品开发案例 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋是因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动进行市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。” (二)新产品的分类 新产品按照不同的角度有以下几种分类方式。 1．从市场角度和技术角度分类 从市场角度和技术角度，可将新产品分为市场型和技术型两类。 (1)市场型新产品是指产品的主体和本质不发生变化，只改变了色泽、形状、外观等的产品，其中也包括由于营销手段而引起消费者“新”的感觉的流行产品。如某种酒瓶由圆形改为方形或其他异形，它们刚出现时也被认为是市场型新产品。 (2)技术型新产品是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品。新产品与原有产品的类似功能相比有较大的变化。如不断翻新的手机或电视机，都属于技术型新产品。 麦条 麦片有很多好处：富含营养，有益健康。希洛公司(Hero)生产各种食物，但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高占有率?麦片市场早已饱和了，希洛公司不打算在这个市场里碰运气。它们想到的出路是重新定义麦片的使用价值。它们选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康点心，而不是当作通常的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，顾客也许只能用手吃了。它们采用一种顾客熟悉的产品形状一一巧克力条。麦片加上巧克力条就出现了新的类别——麦条。???? 这种现在看来平常的产品，在当时却是一个突破。它是一种真正的新事物，并由此创造了新的消费场合。如今该公司是欧洲市场麦条类产品的领头羊之一。???? 这个创意究竟是怎么产生的呢?其创新在于跳出了“早餐麦片”的常规市场定义。希洛公司没有在通常感知的麦片类市场寻求新的定位。它将麦片的若干积极特征融入了另一个概念之中——条形巧克力，从而带来了新的便利和新的类别。这种水平营销过程将麦片市场拓展到了一个新的领域。 健达出奇蛋 “健达出奇蛋”(Kinder Surprise)是一种用巧克力包着精巧玩具的蛋形儿童糖果。该产品于1972年首次在意大利亮相。?1975年它进入加拿大市场，其创意来自意大利糖果业巨头费列罗(Ferrero)。健达出奇蛋在电视广告中将自己定位为健康食品——富含热量和碳水化合物。而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会开始玩起里面的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母(购买者)相信健达出奇蛋就是他们在众多糖果中的最佳选择。对儿童而言，健达出奇蛋可谓是一“吃”三得：巧克力、玩具，还有收集飞船、动物、鬼怪等各种玩具的机会。健达出奇蛋通过刨造新的糖果亚类重新界定了糖果市场。目前，健达出奇蛋仍是该类的领导者，尚无其他竞争者可以与之抗衡。?健达出奇蛋在“吃”的需求中加入了“玩”的需求，市场立刻发生了变化。普通巧克力若不做任何改动，是无法满足消费者玩的需求的，而健达出奇蛋做到了。 2．按新产品的新颖程度分类 按新产品的新颖程度，可将其分为全新新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品和新牌子产品。 (1)全新新产品指采用新原理、新材料及新技术制造出来的前所未有的产品。这种产品的出现，从研制到批量生产，往往需要耗费大量的人力、物力和财力，不是一般企业所能胜任的。因此，它是企业在竞争中取胜的有力武器。如在使用蜡烛照明的年代，电灯泡的发明就属于一种全新产品，再后来荧光灯的出现也属于一种全新产品。 (2)换代新产品指在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。它的开发难度较全新新产品小，是企业进行新产品开发的重要形式。如洗衣机从单缸洗衣机发展到双缸洗衣机和全自动洗衣机。 (3)改进新产品指在材料、构造、性能和包装等某一个方面或几个方面，对市场上的现有产品进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。它的开发难度不大，也是企业产品发展经常采用的形式。如手机