电波媒体传播价值的定量评估(240页)讲解.ppt

电波媒体传播价值的定量评估 ——媒体企划的定量基础 视听率的概念与受众的测量 Rating的概念 视听率（Audience Rating Point): 某一时刻收看（收听）某一节目的人数占电视观众（广播听众）总人数的百分比 对电视而言叫收视率\收视点 对广播而言叫收听率 电视收视率是指某一时段内收看某一节目的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比。 广播收听率是指在特定时段内收听了广播（或某频率）的听众数占被调查听众总数的比值。 Television household (TVHH):  电视家庭 收视率调查中常用的单位.是指任何拥有可收看的电视机的家庭, 不包括居住在集体宿舍的人. A common unit of analysis in ratings research, it is any household equipped with a working television set, excluding group quarters. Group quarters: 集体宿舍 宿舍、兵营、老人院、监狱等不属于家庭、且不被视听率研究公司测量的居住形式. Dormitories, barracks, nursing homes, prisons, and other living arrangements that do not qualify as households, and are, therefore, not measured by ratings companies. 视听率数据有何作用？ 收视率可用在关于节目或者社会科学的研究上，但最重要的是用在广告上。 收视率可作为评估广告效果的指标，是媒体企划的参考依据。 视听率数据也是判断广播电视节目播出效果、改进节目的重要依据，影响到电台、电视台的节目编排。 媒体产业有二元性：一方面提供信息与娱乐内容吸引受众，另一方面将受众卖给广告主。 此二元市场中交易的共同货币是“收视率”。 视听率连结广电产业、电视观众、广告代理商/广告主，成为买卖受众的评量工具。 精确掌握阅听众是各个广播电视台与广告主最关心的议题 因此，视听率调查在媒体产业中有着很重要的意义 受众测量方法 以随机样本来推论总体特征，各种方法都涉及三个阶段： 抽取样本 资料采集 数据处理 受众测量方法 电话调查法 面访法 日记法 收视记录仪 开始广泛应用的三个阶段： 20世纪50年代：面访、电话调查 20世纪60年代：日记法 20世纪70年代：收视仪法 日记法（Diary) 以问卷留置方式，选定样本户留置问卷，记录家庭成员收视节目及时间，然后在固定时间回收，再输入电脑统计出各阶层的收视率、到达率及接触频次。 收视记录仪（People Meter) 电子自动收视记录器，置于样本户中，记录器上每一位成员有代表自已的按键，成员以按键方式记录自已的收视。由电脑以连线方式在深夜收集资料，隔日提供用户使用。 Diary 与People Meter的差异 时间单位 节目收视率与广告收视率 准确度、误差 资料回收方式与提供速度 成本 样本限制 国内主要调查公司 CSM AGB Nielsen AGB尼尔森一直坚持全部使用测量仪法，测量精度高，但总体成本居高不下，无法盈利。2009年退出中国大陆。 央视索福瑞则日记法和测量仪法并举，中心城市设测量仪，边远地区用日记法。 ?央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRES MEDIA，简称CSM)是央视调查咨询中心与法国索福瑞集团成立的中外合作公司，于1997年12月在北京注册。 CSM拥有世界最大的广播电视受众调查网，覆盖5.7万余户样本家庭及超过18.8万样本人口； 其电视收视率调查网络所提供的数据可推及中国内地超过12.5亿和香港地区637万的电视人口； 其广播收听率调查的数据可推及中国超过8000万的广播人口。 截至2011年4月: CSM已建立184个提供独立数据的收视率调查网（1个全国网，25个省级网，以及包括香港在内的158个城市网），对1,253个电视频道的收视情况进行全天不间断调查； CSM也已在中国34个重点城市及2个省开展收听率调查业务，对418个广播频率进行收听率调查。 参见CSM调查网的FLASH 样表 68.8%的最高收视率纪录：京奥开模式 抽样 目前大陆的收视率调研过程中，在抽样方面主要存在什么问题？ 样本总数 严谨的随机抽样 城市化倾向 东西部地区均衡 收视率调查需要更大的样本数，来增加数据的可信度。 严谨的随机抽样下