促销策略—讲解.ppt

第二节 促销方式 第二节 促销方式 3、确定广告预算 产品生命周期阶段---新产品需花费大量广告预算，建立知晓度和取得消费者的信任。 竞争和干扰---在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须加大宣传力度，以便高过市场的干扰声使人们听见。 产品替代性---在同一商品类中，不同品牌的产品越多，广告支出越大，因需树立有差别的形象。 市场份额---市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，广告预算在销售额中所占比例通常较低。 第二节 促销方式 4、广告媒体的选择 目标受众的媒体习惯---如青少年，广播和电视是最有效的广告媒体； 产品特点---各类媒体的示范表演、形象化、解释、可信程度和色彩具有不同的潜力。妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人。宝丽来照相机广告则最好通过电视作一些示范表演； 第二节 促销方式 信息特点---时段和信息将对媒体选择产生影响。一条宣布明天有重要出售的信息要求用广播、电视或报纸；一条包含大量技术资料的广告信息，要求选用专业性的杂志或者邮寄件； 成本---电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。不过，重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象构成与成本之间的相对关系，即每千人展露的平均成本。 　　各种主要媒体的概貌 媒体 优点 缺点 报纸 灵活、及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信度强 保存性差，复制质量低、相互传阅少 杂志 地理、人文可选择性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多 广告购买前置时间长，有些发行量小，版面无保证 电视 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广 成本高，干扰多，瞬间即逝 广播 大众化宣传，地理和人文方面的选择较强，成本低 只有声音，展露瞬息即逝 第二节 促销方式 5、评价广告效果 （1）传播效果研究:广告对于消费者知晓、认识和偏好的影响。 消费者反馈法---用来调查消费者对于某个筹划中广告的反应，通常需回答一些问题。 组合测试法---请消费者观看一组广告，而且他们愿看多久就看多久，然后，请他们回忆看过的广告，能记住多少内容就回顾多少内容。结果表明一个广告突出的地方及其信息是易懂易记的。 第二节 促销方式 实验室测试---有些研究人员利用仪器来测量消费者对于广告的心理反应的情况，如心跳、血压、瞳孔放大等情况。这类实验只能测量广告的吸引力，而无法测量 消费者的信任、 态度或者意图。 第二节 促销方式 （2）销售效果研究：即测定广告对销售状况的影响。最容易测定的广告销售效果是邮寄广告的销售效果，最难测定的是树立品牌或企业形象的广告销售效果。 历史资料分析法---由研究人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归分析法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量方法。 第二节 促销方式 实验设计分析法---选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强50%的广告活动，在另一地区进行比平均广告水平弱50%的广告活动。这样，从150%、100%、50%三类广告水平的地区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响。这种实验设计法已在美国等西方国家广为采用。 现在越来越多的公司都在努力衡量广告支出的销售效果，而不再仅仅满足于传播效果的衡量。 广告决策步骤 第二节 促销方式 二、人员推销 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或服务的过程。在这一过程中，销售人员要确认购买者需求，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易中获得各自利益，由是观之，人员推销也是一种生产性活动。 人员推销：Sales Force —— 最人性化的方式 —— 即时双向交流 Advertising Message Firm C Client/ Prospect D Purchase a. Advertising Communication Fig Comparison Between Advertising and Personal Selling Communications C=Coding D=Decoding 人员推销：Sales Force C=Coding D=Decoding b. Personal Selling Communication Firm Sales Person C Client/ Pro