第二十讲 传播效果理论1：议程设置功能课件.pptVIP

传播效果研究的回顾与梳理 早期（）：理论——？ 中期（）：理论——？ 当代（）：理论——？ 传播效果研究的发展历程* 第十二章 传播效果理论 第一节 议程设置功能”理论 第二节 “沉默的螺旋”理论 第三节 培养理论 第四节 新闻框架理论 第五节 “知沟”理论 第六节 “第三人效果”理论 思考 你认为，当前我们国家重要的公共性问题或课题一次有哪些？ 如果针对这个问题对大众进行调查，调查结果会与同期的大众媒介的传播内容有什么关系？ 为什么？ 何谓“议程设置功能”？ 一、“议程设置功能”理论的概要与特点 1972年，（美）传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖；《舆论季刊》发表论文《大众传媒的议程设置功能》 论文内容：针对1968年美国总统选举期间，在北卡罗纳州的教堂山就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。 研究内容： 一是对选民进行抽样调查，了解他们对当前的美国社会的主要课题及其重要程度的认识和判断； 二是对8家传播媒介的同期政治报道做内容分析。 调查结果发现：在选民对当前重要问题的判断和认识与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度对应关系。 即大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就也越高。 参见P194：图12-1 麦奎尔和温达尔关于“议程设置功能”假说的示意图。 根据这种高度的对应关系，他们认为，大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事极其重要性的判断。 议程设置功能理论与以往的效果研究相比，其特点在于： 1.着眼于传播效果的认知、态度和行动三者中的认知层面上的效果。 “议程设置功能”理论的着眼点是这个过程中的最初阶段即认知层面。　 2. “议程设置功能”理论考察的是整体大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果，而不是某家媒介的某次报道产生的短期效果。 3. “议程设置功能”理论暗示了传播媒介是从事环境再构成作业的机构，它对外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍活动* 在现代社会里，大众传媒是人们获得外界信息的主要渠道，不管这种大众传媒的所报道的是对现实环境的客观反应还是歪曲反映，都会影响人们对周围环境的认识和判断。 总之， “议程设置功能”理论告诉我们： 大众媒体不能决定我们对事物的具体看法（怎么想），但是可以左右人们去关注什么以及关注的顺序和程度（想什么）。 案例：自08年三鹿奶粉事件之后食品安全问题 议程设置功能”理论是不是一个新观点呢？ 关于大众传播对社会成员的环境认知活动的影响问题，议程设置功能”理论提出的不是新观点。 历史 　　 早在20世纪20年代，美国著名新闻学家W.李普曼就认为，大众传媒的报道活动是一种营造“拟态环境”的活动，它形成人们头脑中“关于外部世界的图像”，并由此影响人们的行为。 40年代美国传播学奠基人之一拉斯韦尔进一步提出了大众传播具有“环境监视”功能。 50～60年代，科恩指出，报刊在告诉读者“想什么”，而不是“怎样想”方面更成功。 麦库姆斯和肖的贡献是： 最早将大众传播的环境认知影响明确地概括为“议程设置功能”并进行了实证考察的 二、对“议程设置功能”理论的研究 “议程设置功能”提出后，不断被后来的研究者所验证。在这些研究中，关于“议题设置功能”的概念也不断趋于细致化和明确化。表现在： 1、确认媒介议程和受众议程之间因果关系的研究 A、B两个事物相关即使是高度相关，也不一定是因果关系，只有证明A的变化在先，B的变化在其后且不的变化不可能有其他因素引起，A、B才具有因果关系 （1）麦库姆斯和肖：1972年，夏洛特市调查研究 调查选取了6月和10月两个时点进行各种议程的交叉比较，结果发现先期出现的6月媒介议程与后期出现的10月受众议程的相关程度更高，因而初步证实了二者的因果关系 （2）冯克豪瑟：1973年对美国三大新闻周刊（《时代周刊》、《新闻周刊》、《美国周刊》）关于美国20世纪60年代10年越战报道进行内容分析来体现媒介的越战议程。以美军人数变化作为约占实际进程的现实指标，将二者与同期受众对越战的关注程度相比较。 研究发现，媒介的越战报道在1966年达到高峰，受众对越战的关注程度也随之在1966年达到高点；而美军派兵热数最多的1968年，越战在媒体议程中的显著度和受众的关注度都有了大幅度的下降。 2．议程设置功能的作用机制趋于明确化。一般认为，大众传媒主要是通过以下三种机制来设置议程的： （1）0/