品牌策划概论(92页)讲解.pptVIP

品牌策划 服装 孙晓敏 一．概论 1、服装品牌的定义 品牌：源于英文“brand”，“trade mark ”意为：制造商或经销商家在商品上的、用以区别于其他企业产品的标志，具有强化商品的特征性的作用。 服装品牌：服装品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。它是具有一定市场认知度，形象较为完整的，形成一定商业信誉的服装产品系统。 2、服装品牌的构成 核心价值：意识的价值---形象、定位、评价、信誉 表示的价值：品牌定位、品牌宣传、店面设计 物的价值：产品设计、顾客服务 3、品牌的特征识别性、规范性、权威性、价值性 二、品牌的分类 1 按品牌线主次分类 主线品牌 又称主牌、一线品牌使企业推出的主要品牌在产品的完整性、投资额等方面多居于企业的重要地位。一个企业只拥有一个主线品牌。 副线品牌 又称副牌、二线品牌，使企业推出的与主牌有关联的次要品牌。在产品的完整性、投资额等方面多逊色于主线品牌。一个企业可以拥有多个副线品牌。 2 按服装风格分类 （在同一年龄层内品牌所具有的风格定位） 休闲品牌 以休闲风格为主要产品线路的品牌类型。休闲品牌常常男女服装兼营，产品放在同一卖场中销售。 职业品牌 以礼节性工作场合为穿着环境的品牌类型。讲究产品的质地，比较成熟经典。 运动品牌 非体育比赛用的具有运动趣味的品牌类型。设计上注重创造轻松活泼的氛围，带有一定的运动特点。 前卫品牌 具有超前意识的品牌类型。设计概念比较新颖，突出个性与特色。 乡村品牌 具有乡村风格的品牌类型。带有回归自然的设计理念。 3 按穿用者性别年龄分类 男装品牌 女装品牌 少女品牌---以少女为穿着对象的品牌。在实际销售中少女品牌的适应年龄层比习惯上的少女年龄层更宽。 淑女品牌---以淑女为穿着对象的品牌。淑女原意上指女性的品德，不能用来区分年龄。商业上为了区分服装类别的需要，将比较成熟的带职业装风格的介于少女与妇人年龄段的女装统称为淑女装。 妇人品牌---以成年妇女尤其是中老年妇女为穿着对象的品牌。 童装品牌  4 按服装品种分类 根据该品牌最重要的产品品种分类。这类品牌的产品门类性很强，产品系列化程度高。在习惯上，业内把这类产品称为单品。 衬衫品牌---以衬衫为特色产品的品牌。尤其以男士的、比较传统的产品为多。 西装品牌---以男士西装为特色产品的品牌。面料、款式和色彩比较传统。 风衣品牌---以风衣为特色产品的品牌。 毛衫品牌---以针织类毛衫为特色产品的品牌。 大衣品牌---以秋冬季呢绒大衣为主要产品的品牌。 皮衣品牌---以皮革面料为主要面料制作产品的品牌。 裤装品牌---以裤、裙等下装为主要产品的品牌。 三 、品牌的架构与描述模式 1 服装品牌构成模式 品牌名称---年销售额、品牌类型区分、服装品类、目标消费群、商品特征、材料、规格、价格、销售渠道 公司名称---法人代表、年销售额、总部、分布、注册、地址 2 服装品牌描述模式由形成品牌的特征、涵盖品牌特征的一些基本项目的要素组成。 国外品牌---品牌名称、品牌类型、注册地、创始人与设计师、商品类型、目标消费群、品牌理念与商品特征、营销特征、联系地址 国内品牌---品牌名称、注册地、创始人与设计师、目标消费群、品牌理念与商品特征、商品品类、材质、主导产品价格带、营销特征、联系地址 四、品牌建立要素分析 1 品牌的构成要素 品牌构成的显性要素---品牌名称、标识与图标（标记、标志字、标志色）、标志包装、广告曲…… 品牌构成的隐性要素---品牌承诺、品牌个性、品牌体验 2 品牌的构建法则 产品/服务品质是品牌的永恒核心 品牌成功必须要系统构筑品牌的文化内涵 定位---明确目标市场 传播---利用必要、可以到达消费者的传播媒体及工具来传播同样一个主题和声音 内部认同---让内部员工首先对品牌的定位和文化产生认同感 品牌名称和标识设计是形象表征 五、服装品牌策划的内容 1 市场调研 2 品牌定位 3 产品设计（风格、定位） 4 品牌形象塑造 1 市场调研与信息资料分析 品牌定位过程始于复杂的市场调查，流行预测分析，数据收集。 市场调研---调研对象 调研对象是指被调研的品牌对象及人员对象。 品牌对象---单一品牌、多个品牌、同类品牌、目标品牌（是指对同一性质和档次的品牌进行综合调研） 人员对象---销售人员、营业人员、商场人员、消费人员（消费习惯、消费特点） 市场对象-