G8002丝爽消费者座谈会报告-Final摘要.ppt

丝爽消费者座谈会研究报告 研究背景 丝爽企业重庆丝爽卫生用品有限公司创建于1993年，是从事生产和销售妇婴卫生用品及纸品的专业公司。目前公司的产品种类已达100多种，注册品牌有妮爽、妮丝爽、妮儿爽、自由点、丹宁、纤纤百合等六大卫生用品品牌。 妮爽品牌已成为西南地区知名品牌，连续荣获“重庆消费者满意产品”称号。 公司目前的主要营销区域为重庆、四川，辐射周边的云南、贵州、陕西、湖北等省，在各地市、县设立经销商，配备专业营销人员，已初步建立一个高效率的营销网络，产品销量在西南地区名列榜首。 研究目的 此次项目拟通过对目标消费群体进行深入访谈，了解女性消费者对卫生巾的态度以及在使用卫生巾时的心理需求与价值感受，同时了解她们对自由点和妮爽*及其它主要竞争品牌/产品的认知和评价，以： 寻找最佳的消费者洞察来建立自由点的品牌定位和品牌远景； 总结消费者的购买系统，发掘最佳的整合沟通机会 研究设计 研究方法：小组座谈会（共16组） 研究城市 - 重庆、成都、昆明 研究城市 - 江油、曲靖 研究组别设置 - 1 具体研究组别设置考虑如下： 西南地区为自由点/妮爽的重点销售区域，故在西南地区选取具有代表性的3个一线城市和2个二线城市进行研究。其中重庆、成都和江油为丝爽的重点市场；昆明和曲靖为丝爽的潜在重要市场。 根据这五个城市卫生巾品牌的市场表现确定各城市的重点关注品牌； 根据品牌定位，自由点及相应竞品组主要在大学生和白领群中进行研究；妮爽组在妈妈群中进行研究。另外，考虑到江油和曲靖在当地读大学的人较少，故这两个城市不对大学生组进行研究。 另外我们在一线城市进行了二组少女组的研究，以了解少女对卫生巾产品的需求。 研究组别设置 - 2 此次项目16组座谈会的分布如下： 研究局限 定性研究的重点在于挖掘消费者深层次的态度及意见，样本选取往往较少，而且样本的抽取不具有随机性，因此结果不能推广到整体人群。 主要研究结论及建议 结论及建议 - 1 结论及建议 - 2 结论及建议 - 3 结论及建议 - 4 结论及建议 - 5 未来卫生巾的发展趋势 目前消费者对卫生巾的需求主要还停留在基本功能层面：吸收好和有效防漏； 随着卫生巾产品在功能方面的不断完善和发展，未来消费者除了关注基本功能的表现，还会逐渐转向更高层次的需求： 更加好的“透气性”和更加“柔软/亲肤”，让身体感觉更舒服 能去除令人尴尬的异味，在经期同样可以与朋友亲密接触，不必担心被人察觉。 更加“贴身/隐形”的卫生巾，让消费者感觉不到卫生巾的存在，在经期同样可以穿贴身的衣服。 带保暖功能的卫生巾能缓解痛经症状，做你经期的贴心小护士。 另外漂亮可爱的卫生巾包装图案和方便的包装设计也是消费者越来越关注的。好的包装让人心情开朗，一扫经期的阴霾。 总之，消费者对卫生巾的需求从追求单纯的功能性/实用性逐渐过度到追求美观及更人性化的设计/功能。 结论及建议 - 6 未来卫生巾的发展趋势 – 续 随着卫生巾在产品功能上的趋同，未来消费者会更倾向于选择与自己价值观、和个性相似的品牌。因此，品牌情感方面差异化也将成为卫生巾进行品牌传播的一个重要趋势。如针对不同的人群有特定的产品线： 结合该人群的经期困扰及情感需求进行有针对性的品牌沟通 用独特的产品特点做为情感需求的有力支撑 结论及建议 - 7 结论及建议 - 8 结论及建议 - 9 结论及建议 - 10 结论及建议 – 11 结论及建议 – 12 结论及建议 - 13 结论及建议 - 14 结论及建议 - 15 结论及建议 - 16 卫生巾购买系统 通过研究整个购买系统，我们可以在不同阶段对消费者进行影响，从而使沟通效果最大化： 做好前期的沟通宣传—建立品牌形象 电视广告是消费者了解卫生巾品牌非常重要的渠道。新颖独特的广告（如七度空间的撕裙篇、护舒宝的翘翘板篇等）可以增强消费者对品牌的关注程度。 品牌口碑（如亲戚朋友的推荐等）对卫生巾产品的选择有较大的影响。随着互联网的不断普及，可以考虑通过口碑网、论坛等渠道建立自由点的口碑。 对生理保健知识的宣传和讲解有利于建立品牌“关心消费者”的形象（如派发宣传小册子、在包装里附送一些“知识小卡片”等）。 售点是消费者选择产品的最后一个环节，做好售点宣传工作可以让消费者转而购买我们的产品或买多一点，可以进一步提升品牌形象 吸引人眼球的包装设计和醒目的产品陈列能使产品在众多的产品中凸现出来； 促销员有说服力的推荐对消费者的购买有积极的作用，推荐时需要突出消费者关注的功能特点； 适宜的促销活动可以吸引消费者尝试购买，如礼品赠送、买一送一等； 产品实物展示可以让消费者更好的感知产品质量； 品牌产品系列的介绍小册子也有助于提高消费者对品牌的认知和对产品的了解。 结论及建议 - 17 卫生巾购买系统 – 续 提供更多的产品体验